Спасибо властям за 4,8 миллиарда
Английская премьер-лига объявила, что достигла договоренности о продлении телеконтракта со своими нынешними партнерами — телекомпаниями Sky Sports и BT Sport, а также американским стриминговым сервисом Amazon. Срок соглашения — с 2022 по 2025 год. Сумма сделки - 4,8 миллиарда фунтов, такая же, как и по предыдущему контракту, рассчитанному на 2019-2022 год.
Очень может быть, что это последняя настолько крупная сделка для национальных чемпионатов. Очень похоже на то, что эпоха максимально жирных контрактов и огромных ТВ-доходов для клубов уходит в прошлое.
Важнейшая деталь нынешнего соглашения: в отличие от всех прошлых лет, в этот раз не было никакого открытого аукциона для всех желающих. Сделка получилась, по сути, закрытой. Это произошло с ведома и при участии правительства Великобритании, у которого, согласно закону о конкуренции, было право заблокировать соглашение, но оно не стало этого делать.
Такое решение властей не является спонтанным. Премьер-лига, вещатели и правительство вели переговоры в течение нескольких месяцев и в итоге пришли к нынешнему решению. По замыслу, оно должно защитить футбольные клубы от дальнейших финансовых потерь, вызванных пандемией COVID-19. Матчи при пустых трибунах и сделанные бродкастерам скидки из-за приостановки прошлого сезона стоили клубам, по некоторым прикидкам, порядка двух миллиардов фунтов.
Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Premier League (@premierleague)
Если бы телеправа, нарезанные на несколько пакетов, как и раньше, выставлялись бы на аукцион — открытые торги должны были начаться в июне, — то выручить за них удалось бы меньше, чем нынешние 4,8 миллиарда фунтов. По словам опрошенных The Guardian еще в январе спортивных аналитиков, после периода бурного роста сделки по продажам телеправ с каждым новым продлением сокращаются примерно на 10%. То есть в случае с АПЛ можно было бы говорить о 480 миллионах фунтов. И это — в лучшем случае.
Так что, договорившись о продлении контракта без всяких аукционов, правительство Великобритании, премьер-лига и вещатели оказали клубам большую услугу.
«Участие правительства в этой сделке — большая разница по сравнению с тем, как управлялся футбол в недавнем прошлом. Это решение, по сути, подарит премьер-лиге и клубам три года спокойной жизни», — заявил бывший директор АПЛ по телеправам Дэвид Коган BBC Radio 4.
Пузырь лопается
Тем не менее тенденция к охлаждению рынка футбольных телеправ очевидна. И возникла она еще до COVID-19 — пандемия стала лишь триггером, ускорившим процессы, но она не запускала их.
Еще в январе 2020-го, когда COVID-19 казался всем локальной проблемой Китая, аудиторская компания Deloitte в своем ежегодном исследовании, посвященном доходам футбольных клубов, указывала на этот тренд. Отмечалось, что крупнейшие футбольные лиги практически достигли пика в плане стоимости телеправ. Потянуть их может только очень ограниченное количество крупных игроков на рынке, а нет конкуренции — нет роста предложений.
Ситуация с АПЛ показательна. Трехлетний контракт со Sky и BT Sport на 2016-2019 год на 5,136 миллиарда фунтов стал вершиной периода бурного роста. Пять из семи пакетов прав на период с 2019 по 2022 год ушли уже за 4,464 миллиарда. Купившие их Sky и BT Sport просто не могли дать больше. Хорошо, появился Amazon, который прибрел за 90 миллионов фунтов права на два тура, играющихся в середине недели, один из которых — культовый Boxing Day. Плюс ВВС Sport традиционно купил права на хайлайты — так и набрались в сумме те самые 4,8 миллиарда, о которых говорилось выше.
Но в любом случае вещатели больше не хотят платить огромные деньги за показ спорта. Характерен пример BT — крупнейшего в Британии телекоммуникационного оператора. Все прошлое десятилетие компания пыталась подвинуть Sky с позиции главного бродкастера АПЛ, разогревая тем самым рынок до предела. Однако в апреле ВТ подтвердила, что ищет стратегического партнера для BT Sport, так как убытки спортивного подразделения составляют 2 миллиарда фунтов и оно почти не приносит прибыли.
Глава ВТ Филипп Дженсен дал понять, что компания хочет сосредоточиться на развитии сети широкополосного интернета и связи 5G, вложив в это 12 миллиардов фунтов, вместо того чтобы вбухивать деньги в телеправа. Небольшого количества матчей достаточно, чтобы сохранить клиентов, покупающих у ВТ доступ в интернет или мобильную связь.
То же касается и Sky. Владеющая телегигантом компания Comcast намерена постепенно отказываться от покупки дорогих спортивных прав — не только футбола — и вкладываться в другой контент.
Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Premier League (@premierleague)
Одним из ключевых моментов стала сделка, заключенная Sky и ВТ в 2018 году: они согласились показывать спортивные каналы друг друга на своих платформах. Зрителям теперь не нужно было оформлять кучу разных подписок. А компаниям — жестко рубиться друг с другом на торгах, постоянно играя на повышение.
«Вечеринка с выбрасыванием миллиардов закончилась в Британии именно в этот момент», — сказал эксперт по спортивным телеправам Пьер Маес The Athletic.
Идентичные процессы происходят и в других ведущих лигах. Нынешний внутренний телеконтракт бундеслиги на 5% меньше прежнего. В Италии купивший права на серию А стриминговый сервис DAZN будет ежегодно платить 840 миллионов евро, тогда как по прежнему договору со Sky было 973 миллиона. Однако сейчас компания была готова предложить только 750 миллионов.
Во Франции доходы от ТВ и вовсе рухнули в два раза после того, как соглашение с компанией MediaPro было расторгнуто всего через несколько недель после старта нынешнего сезона.
Netflix не спасет
Одним из драйверов роста были зарубежные рынки. По телеконтракту 2016-2019 года АПЛ выручила за международные права примерно 3,3 миллиарда фунтов (в дополнение к 5,136), а по контракту 2019-2022 года — уже 4,2 миллиарда фунтов. Недавно АПЛ заключила шестилетний контракт с Nordic Entertainment Group на сумму в 2 миллиарда фунтов на показ матчей в Норвегии, Швеции, Дании и Финляндии начиная с сезона-2022/23. Это в два раза больше предыдущего соглашения. Но и этот источник исчерпаем — пандемия затронула бизнес по всему миру.
Какое-то время назад считалось, что всерьез вступить в игру могут стриминговые и ОТТ-сервисы, которые будут, по примеру телекомпаний, вкладываться в телеправа по-крупному. Мол, придет условный Netflix и даст много миллиардов. Однако этого пока не произошло и вряд ли произойдет в будущем.
«Идея о том, что Amazon возьмет и потратит миллиард фунтов на права на АПЛ, смехотворна. Есть куча других, куда более дешевых прав, в которые можно вкладываться, что они всегда и делали», — заявил The Guardian высокопоставленный сотрудник телекомпании, работавший с АПЛ.
«Зачем им это? Для Amazon это все еще эксперимент. И отличный маркетинговый инструмент, чтобы люди подписывались на них в канун Рождества. Но они никогда не станут основным вещателем, как BT или Sky», — говорит Маес.
Посмотреть эту публикацию в Instagram Публикация от Premier League (@premierleague)
Это же касается и других гигантов из Кремниевой Долины.
«Facebook или YouTube? Точно нет. Им интересны разве что хайлайты и вирусные видео, но не более», — сказал The Guardian источник в телекомпании, работавший с соцсетями.
Есть DAZN, который расширяет свой пакет прав по всей Европе. Но, как видно на примере Италии, там тоже не готовы переплачивать и разбрасываться миллиардами.
Учитывая, что именно ТВ-доходы — это основной источник денег в последние годы, особенно для клубов второго-третьего ряда (мировые бренды типа «Реала», «Барселоны», «МЮ» или «Ливерпуля» по-прежнему много зарабатывают за счет коммерческой деятельности), перспектива затягивания поясов становится все более реалистичной. Такой роскоши, как в 2010-х, уже не будет.
«Будь я на месте лиг, я бы не играл во все эти игры с выбиванием денег из вещателей, а сказал бы клубам сократить зарплатные ведомости», — этот совет Маеса, данный им через The Athletic, может быть весьма актуальным.