Илья Геркус: "Семин для "Локо", как сэр Алекс для "МЮ"
РАНЬШЕ "ЛОКОМОТИВ" ПОЛУЧАЛ ОТ ТЕХСПОНСОРА 2 МИЛЛИОНА ДОЛЛАРОВ, А СЕЙЧАС – НОЛЬ
– Вы в первой части нашего разговора, опубликованной во вторник, упоминали о коммерческих успехах "Зенита", где тоже трудились. Но в Питере только одна команда – и это главный фактор.
– Парирую этот тезис динамикой цифр. У "Зенита" контракт с техническим спонсором вырос в 10 раз, у "Локо" за это же время, наоборот, уменьшился до нуля. Изначально стоимость соглашения у железнодорожников равнялась 2 миллионам долларов, а сейчас – ноль. Кто хорошо работает?
– И все же тезис "один город – одна команда" никто не отменял.
– Согласен. "Зениту" это дает уникальное рыночное преимущество. Но им можно как воспользоваться, так и нет. То же самое касается столичных коллег. В Москве сейчас три большие команды, "Динамо" взяло паузу в развитии. Но ни один из этих клубов не показывал по ходу всего сезона стопроцентной заполняемости арены, хотя в мегаполисе и области проживает около 20 миллионов человек. В Петербурге – пять миллионов. Пропорции схожие.
– Слыша от вас про успехи "Зенита", хочется спросить – зачем такому коммерчески успешному клубу компания "Газпром"?
– Видимо, недостаточно много зарабатывается. Клуб, естественно, ставит задачу снижать зависимость от спонсорских денег, наращивая процент собственных доходов.
– Какой процент бюджета "Зенита" обеспечивает сам клуб?
– Раньше доходило до 20. Но стратегическим вызовом стал бы переезд на новый стадион, что повлекло бы удвоение или даже утроение прибыли. Потому что спонсоров, лож станет больше, привлекли бы VIP-публику, семейную аудиторию. Переезд даст скачкообразный рост. И второй стратегический вызов – неразвитость тех доходов, которые клуб получал от централизованной реализации прав РФПЛ. Это медиаправа, которые реализовывала лига. "Зенит" стал инициатором разработки стратегии развития, которая создавалась с коллегами из "Спартака" и ЦСКА и из которой, кстати, потом родилась компания "Лига ТВ".
– Как сформулируете основную стратегическую идею "Зенита"?
– Одна из уникальных черт – то, что вы называете "один город – одна команда". А вторая история – это развитие федерального бренда для привлечения болельщиков со всей России. Дать им, с одной стороны, связь с Петербургом, с другой – набор ценностей, привлекательных для граждан. Что-то удалось сделать, что-то нет – не мне судить. Развитие "Зенита" в digital-среде – одно из самых успешных в нашей лиге. Самая большая аудитория в соцсетях, самый посещаемый сайт, развитый канал в ютубе – клуб производит лучший в РФПЛ контент.
– Зачем вы соревнуетесь в популярности со "Спартаком", проводя соцопросы? Понятно же – кто их заказывает, тот и популярнее.
– Мы просили провести объективные исследования не для того, чтобы себя похвалить. Важно понять, какова аудитория: сколько людей готово потреблять наш контент, сколько из них хотят платить за это деньги. А побочная сторона опросов – популярность. В какой-то момент "Зенит" был самым популярным клубом, может быть, им и остается. Ситуация со "Спартаком" пограничная. В зависимости от успехов клуба на международной арене люди, наверное, и отвечают для себя на вопрос о том, за кого они болеют.
– Так "Зенит" популярнее "Спартака"?
– Надо смотреть цифры. Но не стану интерпретировать их впрямую, социология – инструмент для маркетологов, коммерсантов. Люди сказали свое мнение – нужно дать им что-то в ответ, предложить историю.
– За последние несколько лет вам, похоже, удалось сдать в архив лозунг питерских фанов "В цветах "Зенита" нет черного".
– Наверное. Но вопрос не по адресу. В клубе есть менеджеры.
– Которые специально занимались этим вопросом? Мне бы хотелось понять, за счет чего удалось ситуацию переломить.
– В "Зените" всегда выступали футболисты разных национальностей. Корейцы, словаки, норвежцы… Часть людей, безусловно, придерживается тех взглядов, о которых вы спросили. Но надеюсь, их меньшинство и его удалось локализовать. Смогли поработать, устраивая акции по борьбе с расизмом, пиар-истории.
ПОСЕЩАЕМОСТЬ СТАДИОНА В ЧЕРКИЗОВЕ – ПЕЧАЛЬНОЕ ЗРЕЛИЩЕ
– В чем стратегический минус "Локо" и какая часть потенциала не реализуется?
– Потенциал огромен. Во-первых, замечательная инфраструктура, первый в России современный стадион, который, насколько помню, ни разу за последние годы не был полностью заполнен – я имею в виду не один матч, а сезон аншлагов. Даже близко к этому не подходили. Сейчас то, во что превратилась уютная современная арена, находящаяся в центре Москвы, представляет печальное зрелище – я имею в виду посещаемость.
И, во-вторых, бренд "Локо" заслуживает большего внимания и популярности. Его связь с РЖД позволяет выстраивать общероссийские коммуникации. В любом уголке страны есть железная дорога, это объединяющий фактор. У "Локо" замечательное прошлое, клуб рос и поднимался в современную эпоху. Значимые победы одержаны недавно, игроки той эпохи достижимы, это отличная коммуникация с болельщиками. Та самая семья, те футболисты, по которым болельщик ностальгирует.
– Лоськов, Сычев?
– Маминов… Ребята из золотой команды начала века.
– Юрий Павлович Семин. Достаточно ли его потенциал использован в коммуникации?
– Недостаточно. Это боевое знамя – как Алекс Фергюсон в "Манчестер Юнайтед". Сэр Алекс привносит что-то новое в "МЮ". Даже покинув пост главного тренера, он создает атмосферу преемственности.
– Это понятно, но можно говорить не только о "боевом знамени", но и о том, что Семин будет принимать решения.
– Возможно. Но если мы говорим о привлечении Юрия Павловича на менеджерские позиции, то необходимо выслушать его мнение. Как он смотрит на это, что может, чего хочет? Его опыт и знания являются ценностью, которой нельзя пренебрегать.
– Как вы смотрите на чемпионства "Локо" начала нулевых? Ранее высказывались разные точки зрения на этот счет.
– Все происходило на моих глазах, очень хорошо помню – впечатляющие титулы! "Локо" в начале нулевых бросил вызов всесильному "Спартаку" и победил. Это событие в российском футболе! Сколько раз тот же "Ротор" пытался взять титул, но не получалось.
– Вы сказали о том, что болельщиков "Локо" объединяет железная дорога. Что объединяет зенитовских?
– Там все понятно – любовь к родному городу, к игрокам. Говорю за себя. Это такой местечковый патриотизм. А потом, к 2003 году "Зенит" превратился в красивую, интересную команду, которая показывает безбашенный футбол. На ее матчах всегда весело.
ЧИСЛО АБОНЕНТОВ "ЛИГИ ТВ" ВЫРОСЛО ДО 290 ТЫСЯЧ
– В чем была идея "Лиги ТВ", которой вы руководили несколько лет назад?
– По заданию РФПЛ мы с Андреем Зарубьяном и Андреем Дайнеко, то есть с ЦСКА и "Спартаком", делали стратегию развития лиги. И компания стала производной той нашей работы. Мы проанализировали разные типы развития спортивного ТВ и пришли к выводу о необходимости смены модели распространения, к тому, что надо делать ставку на платное ТВ. Канал "Наш футбол" находился в ведении "НТВ Плюс", был в зачаточном состоянии. Провели переговоры, получили поддержку предложенной модели развития. Взяли канал в управление РФПЛ, создали под это "дочку" – "Лига ТВ".
– Год с небольшим вы там работали. В чем основная идея компании?
– В дроблении медиаправ на несколько частей, на комбинации платной и бесплатной модели. Международные права, внутренние платные и внутренние бесплатные реализовывались отдельно. Смысл в том, чтобы набрать базу платных абонентов и существенно увеличить доходы. Мы стали больше зарабатывать. Продажи – это, конечно, самое тяжелое. Масса барьеров между нами и потребителем, которые последовательно снимались. Условно, сидит перед телевизором человек, который не знает, что: а) есть такой канал "Наш футбол"; б) что можно к нему подключиться, а он не знает как – надо рассказать; в) что на канале интересно.
– Сколько абонентов перешло к вам с "НТВ Плюс"?
– 20 тысяч – те фанаты футбола, которые сами все разузнают и подключатся. Мы довольно быстро скакнули до 150 тысяч, потом до двухсот. Вскоре рост замедлился, прорыв готовили под весну 2014 года. Поняли, что первую волну – людей, которые активно следят за футболом, – уже подключили. Необходимо было заниматься теми, кто менее охотно следит за РФПЛ. Привлекли к консультированию Джека Ханикена – экс-главного продюсера "Fox News" и запускавшего этот канал. Он вызвал людей, которые работали на американских спортивных каналах.
– Как выйти на цифру в миллион абонентов?
– Сделать подключение еще проще, канал – более привлекательным. Мы готовили прорыв, но его не случилось, потому что ушел я, затем ряд менеджеров. Нынешнее число подписчиков примерно 290 тысяч, это хороший результат. Моя оценка – можно получить до 3 миллионов. Но канал должен быть не просто привлекательным по контенту, но и легким к оплате. Это непростой разговор, нудный. Когда начинал говорить об этом в лиге, все начинали скучать, потому что просьба была одна – дайте денег.
– Вы чувствовали противодействие в РФПЛ?
– Нет. Просто на каком-то этапе был недостаток коммуникации, что привело…
– К вашему увольнению.
– Да. У членов общего собрания создавалось впечатление, что я ухожу от диалога. Я же готовил прорыв. Создал две команды – одну по дистрибуции, то есть продажи, и вторую – производство контента. То, что мы успели сделать – графика, новые программы, – лишь верхушка.
– Но лига ждала денег.
– Коллеги из клубов ждали обратной связи. Они испытывали те же чувства, что и я – мы недостаточно быстро растем, – и хотели серьезного разговора. В общем, не удалось скоммуницироваться.
НЕКОТОРЫЕ КРИТИКОВАЛИ. НО ДЕЛАЛИ ЭТО ПОВЕРХНОСТНО
– Вы сказали, что у вас нормальные взаимоотношения с гендирами клубов. Но знаю, что с некоторыми из них они таковыми не были.
– Возможно, с кем-то из них. Некоторые критиковали меня. Мне казалось, что делали это поверхностно, не вдаваясь в детали. Вы меня слушаете, а кто-то не был готов это делать. Когда тебе говорят: "Это все ерунда, все проще", такое как минимум расстраивает, потому что все сложнее. Возникает непонимание. Мне, возможно, не хватило терпения. Может быть, стоило лучше заниматься внутренним пиаром. Но я увлекся, думал, что наши неприятности снаружи, а внутри мы единая команда. Оказалось, что это не так.
– Получается, вас "скушали". Кто это мог сделать?
– Не присутствовал на заседании, когда меня увольняли.
– Как это?
– Пропустил два собрания, на которых все и случилось. Там же был какой-то консенсус.
– Главная претензия – мало денег?
– Рассказываю с чужих слов. Была высказана некая альтернативная позиция одним из моих бывших коллег, который пообещал горы золотые. Возможно, он приврал. Люди впечатлительные впечатлились, наломали дров. В общем, они погорячились в том, что уволили, я – в том, что ничего не бросил и не поскакал на то собрание.
– 290 тысяч подписчиков при абонентской плате в 149 рублей в месяц. Это слабый интерес к футболу или показатель вашей не слишком качественной работы?
– Это вопрос оценки. Разве плохо, что за год мы выросли в 10 раз?
– Хорошо. Но людей в стране 145 миллионов, а подписчиков – 290 тысяч.
– Мы росли, но не так быстро, как хотели клубы. "А почему до миллиона не добрались?" – спрашивали меня. Мы были готовы обсуждать, как сделать лучше, но не говорить о провале. Это же наш общий интерес. При этом по исследованиям "НТВ-Плюс" в тот же самый момент – интерес к спорту вообще, не футболу, в пике всего 8% взрослого населения. В момент топовых событий. Вот это тоже серьезнейшее препятствие для роста.
СЕЙЧАС "НАШ ФУТБОЛ" ЗАРАБАТЫВАЕТ ОКОЛО 500 МИЛЛИОНОВ
– Можете озвучить прибыль "Нашего футбола"?
– По моим данным, канал сейчас зарабатывает 500 миллионов в год. И никто не получает больше. Мы были и остаемся, по сути, первопроходцами. Вы говорите о низком интересе к футболу, а я скажу о низком интересе людей к тому, чтобы платить за контент. Это болезнь всей отрасли. Люди готовы раскошелиться, их просто не приучили. Вы же платите за телефонную связь. А за ТВ не готовы, ведь оно изначально было бесплатным.
– Сейчас премьер-лигу показывает "Матч ТВ", но делает это бесплатно для потребителя, отбивая затраченные на права деньги рекламой.
– Это разговор о модели развития. Иногда "Матч ТВ" показывал до пяти матчей в туре, пытаясь продавать в них рекламу. И недавно нам сказали цифру. Она в пять раз ниже той, что мы получали от абонентов канала "Наш футбол". То есть бесплатная модель не кормит. Не кормит – то есть совсем, стратегически. Рекламный рынок на ТВ уменьшается, значит, крайне важным является развитие платной модели.
– Тогда, что такое "Матч ТВ" в плане взаимоотношений с лигой?
– Это попытка построить популярный канал, который привлечет много рекламодателей и станет в итоге прибыльным, чтобы существовать на эти рекламные деньги. РФПЛ в этой попытке участвует.
– 23 миллиона долларов в год, которые сейчас получает лига от ТВ – хорошие условия?
– Лучшие на рынке.
– Но другого предложения не существовало.
– Могли бы не отдавать медиаправа, а самим развивать, передав часть матчей на бесплатный канал. Задумывалось, мне кажется, что канал будут смотреть больше людей, чем это делают сейчас.
– Читал, что вы позитивно отзывались о практике, когда матчи "Зенита" комментирует один и тот же человек. Это стратегически правильно?
– Не думаю, что это проблема. Есть просьба одного из акционеров сделать вот так. Я не вижу трагедии. Был бы у "Спартака" свой комментатор – да на здоровье.
– Но у него нет такого. И акционеры "Спартака" о таком не просят.
– Это может быть, а может и не быть. Не принципиально.
– Если "Спартак" попросит назначать всегда Константина Генича, это будет нормально?
– Мне кажется, да. И как это влияет на продажи канала? Главное, чтобы людям нравилось.
– Но вы же читаете отзывы в интернете – люди возмущаются, когда говорят, что пенальти в ворота соперника "Зенита" скорее был, когда его скорее не было.
– Принимается, тут я согласен. И хотел бы обратить внимание, что в какой-то момент на матчах стало два комментатора – именно в ответ на эту критику. Вот на встрече "Спартак" – "Зенит" работали Черданцев и Орлов, это понравилось аудитории.
МНЕ ПИСАЛИ, ЧТО 149 РУБЛЕЙ – РАЗОРИТЕЛЬНАЯ ЦЕНА
– Мне говорил один из комментаторов, что вы требовали следить за имиджем: одели в стильные костюмы, поменяли студии.
– Не только. Мы попросили коллег говорить в камеру, для зрителя, который сидит в условной Рязани, – чтобы у него не возникало впечатления, будто люди в телевизоре просто беседуют между собой. Фишка простая, но тем не менее. Мы придумали графику, очень крутую. По качеству готовили реальный прорыв – делали то, чего не делает никто в России. Запустили трансляции в HD, абсолютно кровавая история, сложная технологически. РФПЛ – единственная лига в России, которая это делает. Слоган таков: "Все матчи в прямом эфире в HD" за 149 рублей. В моем Facebook велись дикие дискуссии в первый год, люди говорили, что 149 рублей – разорительная цена, многие не могут себе позволить заплатить такие деньги.
– Мне памятна история с заставкой, которую крутили два сезона, хотя ко второму – ряд героев ролика уже сменили клубы.
– Да, это мой ролик.
– Но он был два сезона подряд.
– Это не мое решение. Можно и сейчас его крутить, пожалуйста. Задумывали на сезон, а на второй – это уже как старое поздравление с Новым годом. Согласен с вами, это очень смешно.
– Вы упомянули в переписке на Facebook, что заключили в РФПЛ самый большой спонсорский контракт.
– Да, с МТС. 7 миллионов долларов в год, три года подряд.
– В тучные годы.
– Да, но он весил больше, чем все остальные контракты, вместе взятые, до этого.
У РФПЛ БУДЕТ РЕБРЕНДИНГ
– Стратегию развития РФПЛ обещали представить несколько месяцев назад, но до сих пор этого не случилось.
– Проверьте, пожалуйста, на сайте РФПЛ – там должна была появиться ее часть (документ - здесь. – Прим. С.Е.). Она разработана по поручению лиги. Создан комплексный документ по нашему будущему – позитивный и негативный сценарии.
– Каковы конечные цели?
– Конкурентоспособная процветающая лига. Есть общепринятые мировые коэффициенты: заработок от ТВ-трансляций равен заработку от стадиона/посещаемости. Сейчас клубы зарабатывают от ТВ больше, чем сами на стадионе. Мы делаем большую работу по подготовке ребрендинга РФПЛ.
– Каков основной посыл?
– Хотим сказать потребителю, что лига уже не прежняя, отрицательная, а позитивная и развивающаяся. Она несет вам отдых и развлечение.
– Сейчас лига не позитивная?
– Потребитель видит изъяны. Мы должны признать критику, понять ее истоки и удалять аккуратно негатив. Вот, говорят, футболисты много зарабатывают.
– Это правда. Сложно иначе оценить, когда футболисты в ночном клубе целуются с бутылками шампанского…
– Но про английских футболистов реже говорят, что они много зарабатывают. Хотя получают в Британии не меньше. А про немецких вообще не вспоминают. И этот момент на себя должна взять лига – стандарты поведения надо внедрить в клубы. Если человек выступает в РФПЛ и получает большую зарплату, то его поведение должно соответствовать определенной этике, вызывающих действий быть не должно. И ребрендинг в том числе в этом. Люди своим поведением должны побуждать симпатию к продукту. И когда все клубы начнут системно это внедрять, а тех, кто не делает, начнут наказывать, то отношение людей поменяется, продукт начнут покупать лучше. А сейчас люди не чувствуют с той, футбольной, стороны честности.
– Это вообще обсуждается в лиге?
– Мы же написали стратегию. Понимаю, что эти истории сложные, могут опять сказать, что Геркус – теоретик, но люди же ждут такого разговора.
НЕ НРАВИТСЯ ПОСЫЛ: "МОЛОДЫЕ СХОДЯТ С УМА, ДАВАЙТЕ ВЫГОНИМ ИХ ЗА ГРАНИЦУ"
– Аркадий Дворкович, глава совета директоров РЖД, сказал о двух приоритетах "Локо" – посещаемость, взаимоотношения с болельщиками и работа с подрастающим поколением. Но где же спортивный результат?
– Согласен с тем, что посещаемость – ключевая задача. Если люди не приходят на стадион, значит, разговора с клубом нет или клуб говорит что-то не то. Или – с малой группой болельщиков. Людей надо вернуть на стадион. Что касается второй задачи, то попробуйте посмотреть на проблемы российского футбола сквозь призму "Локо". Несмотря на хорошую работу академий и школ, есть огромная проблема, которую избегают обсуждать – адаптация выпускников ко взрослому футболу. Выпускают отличных молодых игроков, которые не востребованы. И начинается эта свистопляска по поводу лимита.
– Вы не считаете его проблемой?
– Мне не нравится посыл – мол, молодые сходят с ума, требуя огромных денег, играют плохо, и вообще давайте их выгоним за границу. Как же так, они ведь до 18 лет нормальные?! Какой-то бред. Вместо того чтобы поставить диагноз и начать лечение, начинается подмена понятий. Наши футболисты год назад заняли второе место в Европе в юношеском чемпионате. Что им не дало подняться в команды мастеров и проявить себя? Почему они не заиграли? Вот главный вопрос нашего футбола, а не лимит и не зарплаты. Вот этот разрыв в переходе на взрослый уровень и необходимо ликвидировать. И "Локо" в том числе готовит много молодых, которые потом основой клуба не становятся.
– Считаете ли себя способным решить эти проблемы на посту руководителя клуба?
– Хотел бы руководить футбольным клубом и мечтаю об этом.
– И перемены в вашей судьбе могут произойти в августе.
– Надеюсь на это и не исключал бы такого варианта.
