Как стать звездой

ЕСТЬ ТЕМА
Курникова: феномен с русской косой // Что такое легенда // Неймар и его иконописцы // Репутация, часы и чипсы

На мировом рекламном рынке среди самых востребованных звезд спорта практически нет россиян. В чем причина такой несправедливости и можно ли заставить мировые коммерческие бренды по достоинству оценить наших чемпионов?

Олег ШАМОНАЕВ

В первую сотню самых высокооплачиваемых спортсменов мира сейчас входит всего один представитель нашей страны. Теннисистка Мария Шарапова, которая с восьми лет живет и строит карьеру в США, занимает 26-е место в рейтинге журнала Forbes по общей сумме доходов и 10-е место по размерам рекламных поступлений. На подступах к ТОП-100 – российский хоккеист Александр Овечкин. Обладатель одного из самых дорогих контрактов в НХЛ (с зар-платой в 9,5 миллиона долларов за сезон плюс более 2,5 миллиона на рекламе) отстает и от южноафриканских гольфистов, и от итальянских мотогонщиков, и от игроков в крикет из Индии. Похожая ситуация и с баскетболистом Андреем Кириленко (9,7 миллиона за сезон от команды НБА "Миннесота" плюс 1,2 "рекламных" миллиона).

Мировым рекламным брендом с некоторой натяжкой можно также считать прыгунью с шестом Елену Исинбаеву. Но ее суммарный доход, не превышающий 3 миллиона долларов в год, вряд ли позволил бы ей попасть даже в первую тысячу звезд спортивной рекламы, если бы составители рейтингов заглядывали столь глубоко.

Налицо диспропорция между ролью России в мировом спорте и востребованностью наших атлетов при подписании крупных коммерческих контрактов. Даже если вспомнить об участии футболиста Андрея Аршавина и гимнастки Евгении Канаевой в недавних межнациональных рекламных проектах, картина не изменится. Как и если учесть достижения на рынке российской рекламы хоккеиста Ильи Ковальчука, боксера Николая Валуева, фигуриста Евгения Плющенко и бойца смешанного стиля Федора Емельяненко.

ЧЕМПИОНЫ НА ОБОЧИНЕ

– Сейчас в России ограничен уровень спортсменов, которые хорошо узнаваемы в мире, – считает Роман Дубов, руководитель компании Gator Sports Limited, работающей на мировом рынке спортивной рекламы. – В наиболее востребованных крупными рекламодателями индивидуальных видах спорта – таких, как гольф, "Формула-1", мужской теннис, – мы пока стабильных и постоянных успехов не имеем. Мировые бренды хотят ассоциировать себя не просто с участниками соревнований, а с победителями. Кроме того, присутствует определенная закрытость и внутренняя ориентированность рекламного рынка, который предпочитает в каждой стране искать героев местных национальностей.

При таком раскладе чемпионы из России изначально оказываются в худшем положении, чем спортсмены, живущие в Северной Америке, Западной Европе и Японии, а также выступающие в тех видах спорта, которые популярны в странах с крупнейшими рекламными рынками. Но проблема, конечно, не только в этом. В конце концов, есть примеры ямайского бегуна Усейна Болта, украинских братьев-боксеров Кличко и паралимпийца из ЮАР Оскара Писториуса (до криминального зигзага в его жизни). Эти спортсмены добились коммерческого успеха в первую очередь потому, что они яркие личности. Именно на личностные качества спортсмена, а не на его национальность или спортивную специальность в первую очередь обращают внимание ведущие маркетинговые агентства.

ЗАМАЛИВАЮЩИЕ ГРЕХИ

На спортивном рекламном рынке сейчас царят крупные компании, которые для продвижения своих клиентов мобилизуют очень серьезные человеческие и финансовые ресурсы. Менеджерам-одиночкам конкурировать с такими "конвейерами" практически невозможно.

– Процесс продвижения спортсмена очень сложен и требует профессионального подхода, – объясняет Ирина Колесникова, управляющий директор сообщества спортивных менеджеров "СпортМенеджмент.ру". – Увы, многие наши спортсмены этого не понимают. Им сложно объяснить, что кому-то необходимо следить за имиджем звезды, разрабатывать для нее модель поведения, ограждать ее имя от негативных ассоциаций, кому-то надо учить спортсмена правильно общаться со СМИ. Российские же чемпионы регулярно совершают ошибки с точки зрения пиар-технологий. Один из ярких примеров – биатлонисты.

"Дремучие нравы" нашего спорта проявляются в самых неожиданных местах. Например, участие спортивных селебрити в благотворительных акциях позитивно воспринимается далеко не всеми российскими болельщиками. Многие из них полагают, что добрые дела нельзя творить публично, а если VIP-персона активно занимается благотворительностью, значит, "замаливает грехи". Такое искаженное восприятие – дикость с точки зрения мировых брендов. Поэтому некоторые агентства стремятся не только как можно скорее обучить восходящую звезду из России английскому языку и хорошим манерам, но и вывести ее из российского медийного пространства. Этим, например, объясняется то, что легкоатлетка Дарья Клишина в последнее время с отечественными СМИ практически не общается.

СЫТАЯ ПУБЛИКА

Наши спортсмены благодаря щедрому государственному финансированию превратились в очень сытую публику и не слишком стремятся к участию в коммерческих проектах. А вот на Западе раскрутка спортивных звезд на рекламном рынке – большой и хорошо отлаженный бизнес. Значительную часть будущих клиентов маркетинговые агентства находят еще в детском спорте и сопровождают их вплоть до завершения карьеры. Такой вариант считается более дешевым и удобным, чем контракт со звездой в зените славы. Конечно, существует риск, что у молодого спортсмена на взрослом уровне ничего не получится и деньги в него будут вложены напрасно. Но это головная боль скаутов – ни одна уважающая себя компания не станет попрекать юниора плохими результатами или выставлять рекламации, если он большому спорту предпочтет учебу или личную жизнь.

С другой стороны, идеализировать агентства тоже не стоит. Например, некоторые спортсмены жалуются на грабительские условия – посредничество при подписании рекламных контрактов может стоить от 10 до 25 процентов от суммы сделки. Но деваться звездам все равно некуда.

– Отечественный рынок спортивного маркетинга пока находится на этапе формирования, – считает Алексей Гурьянов, генеральный директор агентства Action Sports. – Мы отстаем от остального мира лет на 15 – 20. Хотя и у нас есть хороший опыт и достойные примеры. А развиваться нашему рынку мешает низкая платежеспособность основной массы людей.

МИЛЛИОН ЗА УЛЫБКУ

За последние пять лет объем рынка селебрити-рекламы в России, по данным агентства Fuse BBDO Group, превысил 20 миллионов долларов в год. Подобная реклама достаточно дорога – гонорары наших звезд варьируются от 20 тысяч долларов за приглашение на какое-то событие до 2,5 миллиона, если спортсмен становится лицом бренда. Но все эти цифры несоизмеримы с суммами, которые крутятся на мировом рынке. Рекламные доходы только одного человека – гольфиста Тайгера Вудса превышают гонорары всех атлетов, живущих в России. Выйти на такой уровень нашим спортсменам практически невозможно.

– Прежде чем сделать звезду лицом какого-то бренда, агентство тщательно анализирует ее репутацию, влияние на целевую аудиторию бренда, надежность, адекватность, – говорит Ольга Грамолина, управляющий директор холдинга BBDO Group. – Звезды должны обладать особыми качествами, которые покупатели будут соотносить с рекламируемым товаром, и это будет вызывать лояльность потребителей к бренду. Залог успеха – совпадение ценностей бренда и личностных ценностей знаменитости. Когда все эти критерии учитываются, становится понятно, что в России подобных звезд спорта не так уж и много.

А те, что есть, не всегда ведут себя должным образом. Например, когда Юрий Жирков выступал за "Челси", английские маркетологи сильно сокрушались из-за того, что российский игрок практически не улыбается. По их мнению, это негативно сказывалось на продажах футболок с фамилией Жиркова. Одна из крупных коммерческих структур недавно пыталась заключить контракт с хоккеистом Евгением Малкиным, но он запросил слишком высокий, с точки зрения рекламодателя, гонорар. Скандал вокруг Андрея Аршавина после Еurо-2012 потенциально мог нанести репутационный ущерб и его рекламодателям. Но, несмотря на многочисленные шутки про чипсы, бренд контракта с Аршавиным не разорвал. Широко узнаваемых спортсменов в нашей стране не так много, и разбрасываться звездами в таких условиях – почти преступление.

ЗВЕЗДНЫЕ РЕЙТИНГИ

Самые авторитетные списки богачей мирового спорта публикуют американские журналы ESPN, Sports Illustrated и Forbes. При этом только последний берется подсчитать не только спортивные гонорары, но и рекламный доход. Контракты на реализацию коммерческих прав покрыты мраком тайны, поэтому все цифры очень приблизительны и появляются на свет с большим опозданием. Так, данные за 2012 год будут опубликованы только в июне 2013-го. Пока в ходу только рейтинги полуторалетней давности.

ДЕСЯТКА САМЫХ ВЫСОКООПЛАЧИВАЕМЫХ СПОРТСМЕНОВ МИРА*

ДЕСЯТКА САМЫХ РЕКЛАМОЕМКИХ СПОРТСМЕНОВ МИРА*

* – Источник – Forbes

ДЕСЯТКА САМЫХ ВЫСОКООПЛАЧИВАЕМЫХ СПОРТСМЕНОВ РОССИИ*

* – Источник – Forbes Russia. В списке отсутствует Андрей Кириленко, поскольку период составления рейтинга пришелся на локаут в НБА.