ЦЕЛИ
Как при финансировании профессионального спорта снизить нагрузку на федеральный бюджет, увеличив частные инвестиции? Как повысить эффективность взаимодействия рекламодателей, СМИ, рекламных агентств и спортивных федераций и клубов? Как всеобщими усилиями создать коммерчески привлекательный продукт, чтобы вопрос поиска денег существенно упростился? Как использовать опыт из-за рубежа, где спорт давно существует на частные деньги?
На все эти вопросы искали ответы ответить участники специальной конференции, которая состоялась по инициативе Комитета Торгово-промышленной палаты России по предпринимательству в сфере спорта совместно с Ассоциацией коммуникационных агенств России (АКАР) и Российской ассоциацией маркетинковых услуг (РАМУ).
В мероприятии приняли участие представители рекламных агентств, средств массовой информации, рекламодателей, спортивных федераций и клубов, а также представители власти: заместитель начальника Управления Президента РФ по обеспечению деятельности и Государственного совета Российской федерации, председатель правления Фонда поддержки олимпийцев России Алексей Кулаковский и заместитель министра спорта Павел Новиков.
В ходе двухчасового обсуждения участники рассмотрели актуальные темы регулирования рынка, изложили свое видение на проблему частных инвестиций в спорте, поделились примерами из собственного опыта.
КАК ЗАРАБАТЫВАЛ "ЛОКОМОТИВ"
– На рынке есть четыре основные проблемы, – выразил мнение глава Publics Media Sport & Entertainment Сергей Бархударьян. – А именно – недостаток доверия между участниками рынка; концентрация каждого на решении собственных задач, а не общем развитии рынка; отсутствие необходимых ресурсов (речь и о количестве, и о квалификации кадров); и, наконец, отсутствие прозрачности в ценообразовании. Многие цены не являются рыночными. Все это тормозит общий процесс и мешает взаимодействию.
Представитель рекламного агентства Roden-Media Денис Романовский, в свою очередь, заявил, что многим спортивным федерациям и клубам для повышения коммерческой привлекательности собственного продукта необходимо над ним работать: становиться более открытыми, взаимодействовать со СМИ, рассказывать и делать истории, развивать социальные сети, создавать героев из спортсменов, делать шоу из своих матчей.
Исполнительный директор футбольного чемпиона – "Локомотива" – Алексей Смертин подтвердил вышеозвученные тезисы и рассказал, за счет чего удалось сделать широченный шаг вперед в нынешнем сезоне.
– Если не брать поступления от основного партнера и генерального спонсора, наш доход состоит из двух частей, – сказал Смертин. – Первое: это доходы от MatchDay. Второе – спонсорские партнеры и рекламодатели. Мы совершенно открыты для всех, можем привести конкретные цифры. За минувший сезон "Локомотив" заработал порядка 200 миллионов рублей на спонсорах и 320 – на мероприятиях в дни матчей. Полмиллиарда по двум показателям. На наш взгляд, это очень неплохой результат.
Основной упор мы делали на собственные СМИ, которыми занимается не один человек, а целая команда. За год "Локомотив" имеет прирост в социальных сетях от 20 до 30 процентов подписчиков. Все это – живые люди. И в этом мы также видим причины интереса со стороны партнеров. Также необходимо помнить, что спорт – это шоу. Мы обязаны делать шоу. И если хотим забирать аудиторию у других способов проведения досуга, должны соответствовать, делать все возможное, чтобы люди в воскресенье пошли не в торговый центр или кино, а на стадион.
Мы превратили арену в Черкизове в парковую зону. Сюда всегда можно прийти с коляской, детьми, вкусно покушать, погулять. В дни матчей проводим концерты. Средняя посещаемость выросла с 10 по 12 тысяч по сезону. А если оценивать весеннюю часть, речь об увеличении до 17 тысяч зрителей. В следующем сезоне ставим задачу выйти на 17 тысяч в среднем по всему чемпионату.
– Нам необходимо улучшить систему спортивной подготовки, – убежден Алексей Кулаковский. – Она должна давать нормальный продукт. Появятся в том же футболе выдающиеся достижения и мировые знаменитости – рекламодатели не заставят себя ждать. Одновременно нужны системные решения, в том числе на законодательном уровне, стимулирующие профессиональный спорт увеличивать коммерческие доходы в условиях сокращения государственного бюджетного финансирования.
Заместитель Министра спорта Павел Новиков особо отметил важность внедрения государственно-частного партнерства и механизма софинансирования не только в строительстве, но и последующей эксплуатации спортивных объектов, обучения менеджеров спортивных организаций лучшим практикам коммерческого использования спортивной инфраструктуры. За десять лет было построено 50 тысяч спортивных объектов, однако доля бизнеса в их финансировании составила всего 13 %
Первый вице-президент АКАР Алексей Ковылов отметил необходимость активного привлечения со стороны рекламодателей и правообладателей рекламных агентств, владеющих экспертизой спортивного маркетинга и способных привлекать болельщиков.
ИТОГИ И РЕКОМЕНДАЦИИ
В ходе двухчасового обсуждения участники особенно выделили такие вопросы, как: формирование требований рекламодателей к спортивному продукту при планировании партнерства; направления успешного развития маркетинговой экспертизы в спортивных организациях и улучшение взаимодействия между всеми участниками рынка спортивного маркетинга; роль букмекерских компаний на рынке; ограничения, содержащиеся в законе о рекламе, и их влияние на рынок.
По итогам конференции была отмечена необходимость внедрения профессиональных стандартов и развитие системы повышения компетенции специалистов в области маркетинговых коммуникаций и коммерциализации спортивного контента. Одной из базовых площадок для этого является Российский международный олимпийский университет.
На законодательном уровне было предложено проанализировать существующие ограничения рекламы отдельных товаров с точки зрения их влияния на развитие спонсорства и упорядочить механизм отчислений на спорт от рекламы разрешенных видов товаров.
Было предложено образовать рабочую группу из представителей ТПП РФ, агентств, медиа, рекламодателей спортивных организаций для выработки предложений по стимулированию развития рынка спонсорства и рекламы в сфере спорта, обеспечения прозрачности, саморегулирования рынка и роста доверия между его участниками.
Также все участники единогласно поддержали идею проводить такие конференции на постоянной основе.