Сергей ЯРЕМЕНКО
Как минимум 10 отечественных клубов получат возможность играть на суперсовременных, вместительных стадионах. Развитие инфраструктуры может повлечь за собой взрывной рост интереса к премьер-лиге и повышение доходов от продаж билетов, атрибутики и телетрансляций. Но все ли российские клубы готовы к развитию?
ЦСКА: В ОЖИДАНИИ СТАДИОНА
Не секрет, что в последние 10 лет в российской премьер-лиге доминируют два клуба – "Зенит" и ЦСКА. За эти годы петербуржцы и армейцы выиграли по четыре чемпионских титула. Вклинившийся в их спор "Рубин" не смог удержать высокую планку, заданную двумя победами в премьер-лиге.
Даже в Европе успехи ЦСКА и "Зенита" почти идентичны: оба клуба по разу выиграли Кубок УЕФА и регулярно выступают в Лиге чемпионов. Армейцы могут похвастаться пока недостижимым для сине-бело-голубых четвертьфиналом главного евротурнира, но козырь питерцев – победа над "МЮ" в матче за Суперкубок. В прошлом году "Зенит" стал самой успешной российской командой в Европе. 5 побед в группе Лиги чемпионов и выход в плей-офф с первого места позволили сине-бело-голубым заработать около 25 миллионов евро. Армейцы получили примерно 14 миллионов.
Зато ЦСКА славен работой менеджмента и грамотным управлением клубом. По большинству опросов армейцы занимают третье место в рейтингах популярности. Но если говорить о посещаемости, то показатели красно-синих здесь плачевны – в прошлом сезоне на домашние матчи приходило в среднем 9312 зрителей. Это 10-й, крайне низкий для действующего чемпиона показатель в премьер-лиге...
Маркетинговая политика ЦСКА очень похожа на трансферную. Здесь все только необходимое – ничего лишнего. У клуба имеется два магазина, и оба находятся в Москве. Интернет армейцы используют, чтобы доводить до своих поклонников и СМИ в основном официальную информацию. Зато, например, у красно-синих есть официальный аккаунт Instagram строящегося стадиона, где можно в режиме on-line узнавать последние "вести с полей".
К тому же у армейцев есть существенный резерв для роста. Им не нужно ждать 2018 года – новый стадион на Песчаной улице откроется уже в конце июля. Президент ЦСКА Евгений Гинер и генеральный директор клуба Роман Бабаев не раз заявляли о том, что связывают с новой ареной надежды на существенный прирост аудитории.
Сумеют ли армейцы привлечь массового зрителя? Изменят ли они маркетинговую политику. Станут ли более агрессивно продвигать свой бренд? Их пример может стать показательным. Получив ответы на эти вопросы, мы сможем понять, насколько успешно сумеют воспользоваться инфраструктурой, которая останется после ЧМ-2018, и более скромные российские клубы.
"ЗЕНИТ": САМЫЙ ПОПУЛЯРНЫЙ
Успехи последних лет на внутренней и внешней арене "Зенит" конвертирует в прирост армии болельщиков. За 10-15 лет сине-бело-голубые превратились из городской команды в один из самых популярных клубов России. Это легко объясняется результатами команды, ведь за шесть последних сезонов питерцы поднялись на 15-ю позицию в рейтинге УЕФА и принесли России 108,5 очка в таблицу коэффициентов.
По результатам многочисленных исследований петербургский клуб на данный момент лидирует по количеству поклонников. Такие разные по подходу социологические организации, как фонд "Общественное мнение", ВЦИОМ, "Левада-центр", а также иностранные маркетинговые компании Sport + Markt и AC Nielsen в разное время называли "Зенит" самым популярным футбольным клубом в России. По данным глобального исследования Havas Sports & Entertainment, в котором участвовала 21 тысяча человек со всего мира, в России "Зенит" поддерживают 25 процентов от общего числа болельщиков. Это около 15 миллионов – в три раза больше, чем все население Санкт-Петербурга.
Успех "Зенита" складывается из ряда факторов. Во-первых, у петербуржцев сейчас самый звездный состав в премьер-лиге. Такие футболисты, как Халк, Витсель и Гарай, привлекают внимание. Возможно, сине-бело-голубым пока еще рано тягаться с "Реалом", "отбивающим" трансферы Бэйла и Хамеса Родригеса одними продажами маек, но они движутся в этом направлении. Как пример – клуб использует Халка и его образ и для коммерческих целей.
В этом же направлении развивается и работа с болельщиками. Среднемесячная аудитория сайта "Зенита" с учетом мобильных приложений составляет около 700 тысяч уникальных пользователей, что позволяет ему быть самым популярным порталом спортивного клуба в стране. Для сравнения: аудитория официального сайта "Спартака" – около 400, РФС – 321, ЦСКА – 191.
Игроки "Зенита" регулярно участвуют в различных социальных акциях. Например, в рамках программы "Давай-давай!" Халк танцевал на Невском проспекте, Данни работал парикмахером, Дзюба продавал билеты пассажирам общественного транспорта, а Лодыгин водил экскурсии по Эрмитажу. Порой число мероприятий с участием футболистов клуба доходит до 20 в месяц. Почти все они снимаются на видео, а ролики выкладываются на официальном сайте и в YouTube.
До последнего времени сине-бело-голубые активно развивали коммерческую сеть фирменных магазинов, вплоть до открытия фан-шопа в Москве. Однако общий экономический кризис заставил клуб пересмотреть планы по расширению этого направления.
Занимательно последить и за чемпионатом России в соцсетях. Здесь тоже есть два явных фаворита – "Зенит" и "Спартак". Они лидируют с огромным отрывом от остальных. Общее число подписчиков сине-бело-голубых во всех социальных сетях – более трех миллионов человек. Петербуржцы впереди по фолловерам ВКонтакте, Instagram, Facebook, Twitter и YouTube.
Не стоит забывать, что "Зенит" все же когда-нибудь должен переехать на новый стадион. Введение в строй вместительной и комфортабельной арены скорее всего обернется новым скачком в развитии клуба.
"СПАРТАК": НУЖНЫ РЕЗУЛЬТАТЫ КОМАНДЫ
Золотые 90-е позволили "Спартаку" собрать такую обширную базу болельщиков, что даже последовавшие за ними 13 лет без побед не слишком повредили его популярности. Красно-белые долгое время лидировали по количеству поклонников, лишь недавно уступив "Зениту" в многочисленных опросах на звание "самой популярной команды".
В сентябре 2014-го вслед за "Рубином" красно-белые оказались в той реальности, что наступит после ЧМ-2018. Они стали полноправными владельцами современной арены, которая примет матчи мирового первенства. На данный момент "Открытие Арена" – самый современный стадион в стране.
Ранее "Спартак" выступал в "Лужниках", которые вмещали даже больше зрителей, чем их нынешний дом, но посещаемость оставляла желать лучшего. Ввод в строй "Открытие Арены" позволил всего за год добавить почти 10 тысяч зрителей в показателе средней посещаемости. В сравнении с последним сезоном, проведенным в "Лужниках", цифры еще солиднее – рост от 13 560 до 26 660 болельщиков за игру. Поддержанию интереса способствуют и декларация преемственности традиций клуба, а также амбициозные планы.
Однако уже во втором сезоне "Открытие Арены" средняя посещаемость матчей "Спартака" заметно просела: эффект новизны постепенно сошел на нет, а расхождение чемпионских амбиций с реальными результатами отпугнуло часть публики.
В ОЖИДАНИИ АРЕН
Если ЦСКА и "Спартак" свои стадионы уже получили или вот-вот получат, то для многих других команд во главе с "Зенитом" переезд в новую жизнь в будущем. Есть печальная закономерность: если арена строится за счет частных инвестиций и под контролем клуба, как это происходило и происходит у ЦСКА, "Спартака" и "Краснодара", – с ней нет никаких проблем, все сдается в заранее названное время. Если же строительством занимается администрация региона, отклонения от сроков сдачи достигают неприличных размеров. Пример арены на Крестовском острове Санкт-Петербурга является хрестоматийным, однако в Самаре, Калининграде и Волгограде дела обстоят ненамного лучше.
Главными пострадавшими в этой ситуации являются клубы, которые могли бы уже учиться зарабатывать на новых аренах. Например, все тот же "Зенит" наверняка был бы лидером по посещаемости, если бы стадион на Крестовском был введен в эксплуатацию. Не лучшая заполняемость "Петровского" в минувшем сезоне – часть политики клуба, при которой часть билетов в фанатские сектора по обоюдной договоренности с болельщиками не поступала в продажу.
– Доходы, которые мы сейчас получаем от продажи билетов, нас не устраивают, поскольку мы знаем, что способны зарабатывать больше, – отмечал в одном из интервью генеральный директор клуба Максим Митрофанов. – Но сейчас мы играем на "Петровском", чьи возможности ограничены: это маленький стадион, да и новее он не становится. На вещи мы смотрим трезво и прекрасно понимаем, что сразу добиться средней посещаемости в 58-60 тысяч зрителей на новом стадионе нереально. К этому нужно идти постепенно, формируя у людей культуру посещения футбольных матчей, создавая для них инфраструктуру, а требования к комфорту у болельщиков с каждым годом все выше и выше. Мы считаем, что в первый сезон выступления на новом стадионе средняя посещаемость 30 тысяч зрителей была бы для нас хорошей. А за пять лет мы бы хотели довести ее до 45 тысяч.
***
Вывод прост: ЧМ-2018 даст нашему футболу мощный толчок для развития. И его необходимо грамотно использовать. Многое будет зависеть и от РФС, и от лиг, и от клубов, из которых самым подготовленным на сегодня выглядит "Зенит". В плане маркетинговых успехов сине-бело-голубые давно стали флагманом российского футбола. Хорошие перспективы и у ЦСКА со "Спартаком". Правда, последнему очень нужны хоть какие-то трофеи.
А вот остальные наши команды за этим трендом не поспевают. Время, конечно, еще есть, но его очень немного. Начинать готовиться надо уже сейчас. Потом будет поздно.