Первый вице-президент ФХР, член правления КХЛ, вице-президент СКА в интервью "СЭ" рассказал о планах лиги по маркетинговой раскрутке клубов, продаже телевизионных прав и объяснил, почему популярность многих видов спорта в стране оставляет желать лучшего
И СПОРТ, И КОММЕРЦИЯ
– В среду в Сочи началось большое совещание с участием руководителей клубов КХЛ и президента лиги Дмитрия Чернышенко.
– Я не только участник, но и докладчик на этом мероприятии. Тема моего выступления – вопросы маркетинга. Все знают, каким успешным оказался пример коммерческой и маркетинговой раскрутки СКА. Теперь предстоит поговорить о технологиях, обеспечивших питерский прорыв. И о том, как применить их к стратегии целой лиги, деятельности отдельных клубов.
Мы готовы делиться опытом и помогать развитию других команд. Чтобы посещаемость их матчей – а значит, всего чемпионата КХЛ – росла. В Сочи представим конкретные маркетинговые рекомендации, а также вопросы взаимодействия и координации. Позитивный опыт СКА хотим максимально распространить на всех остальных. В том числе и на сборную – с этим связан мой приход на пост вице-президента ФХР.
Национальная команда в нашей хоккейной системе нынче безусловный приоритет. Будем работать на ее благо. Но и клубы без полезных рекомендаций не останутся. Дело в том, что питерские маркетинговые технологии универсальны. Их можно распространить на другие города и команды.
– Вы запускаете широкую программу обмена опытом. Значит, видите в области маркетинга и коммерции резерв роста? Считаете, что клубы сейчас зарабатывают меньше, чем могли бы?
– Резерв роста, развития есть. Серьезный резерв. Нужно лишь скорректировать подход, поставить правильные акценты в работе.
И специалистов, конечно, надо привлекать. Тем, кто знает внутреннюю кухню, видна одна интересная особенность кадровой политики, принятой в клубах КХЛ. Безусловный приоритет спортивного направления. Есть первая команда, она должна выигрывать – и под эту главную цель заточены все усилия. Селекция, тактика, методика, обеспечение. В итоге в нашей лиге самые ценные кадры – генменеджеры, спортивные директоры, другие функционеры этого профиля. И это действительно профессионалы высокого уровня. Кадровый потенциал здесь накоплен солидный.
Зато другие направления работы постоянно находились в тени борьбы за спортивный результат. Вот только клуб – не синоним понятия "первая команда и ее место по итогам плей-офф". Это важно, но большого внимания достойны и другие аспекты. Коммерция, маркетинг. В этих сферах должны работать такие же зубры, как на постах генеральных менеджеров. Ведь для кого, в конце концов, собирать звездную, побеждающую команду?
– Даже в КХЛ кое-где до сих пор думают, что исключительно для куратора или спонсора, которые дают деньги на "шайбу".
– VIP-болельщиков тоже надо радовать, но все-таки хоккей в первую очередь для массового зрителя. В Петербурге, например, мы уже обеспечили обстановку, в которой на хоккее можно увидеть людей любых возрастов, полов, интересов. Дети, бабушки и дедушки, молодые красивые девушки, семьи. От работы с традиционными фанатами не отказываемся – но группами молодых мужчин не ограничиваемся.
Ребятня приходит посмотреть на талисманы. Кто-то – ради музыкальных шоу. Учитываем вкусы молодежи, взрослых болельщиков. Каждый на матчах СКА находит что-то свое. Команда в этом смысле действительно играет для народа. И кто поспорит, что такую практику неплохо бы распространить на всю лигу?
– Руководители других клубов КХЛ дозрели до необходимости заниматься всей той работой, о которой вы рассказываете на примере Питера?
– Думаю, да. В течение четырех лет, затраченных на раскрутку СКА, к нам обращались многие коллеги. И мы помогали им отлаживать маркетинговые, коммерческие технологии. Главное, чтобы проникшиеся энтузиазмом руководители клубов держали в уме: чтобы получить отдачу в этой области, надо вложиться.
Во-первых, сами специалисты не стоят два рубля. Тот, кто на них экономит, в итоге имеет пустые трибуны и куда более чувствительные потери. Во-вторых, зрителя можно приманивать только наполнением арены. Никто не готов прийти в дворец-сарай, где нет питания, напитков, музыки. А есть лишь полуголые мужики, которые орут матом про какую-то сосиску. Без инвестиций – материальных и эмоциональных – дело не сдвинуть.
Если мы осознаем, что у КХЛ должны быть две главных составляющих – и спорт, и коммерция, если поверим, что реально собирать полные дворцы в каждом городе, на каждом матче, тогда популярность хоккея внутри России начнет быстро обретать зримые формы.
ИНВЕСТИЦИИ В УСПЕХ
– Не секрет, что в прежние годы клубы не слишком радовала маркетинговая политика лиги. Они требовали больше свободы и самостоятельности.
– Это, конечно, повод для обсуждения. Понятно, что если лига забирает 60 процентов рекламного пространства и все телевидение, то остальным это не нравится.
Но и в такой ситуации можно продвинуть многое. У клубов достаточно свободы на местах. Необходимо, например, договариваться с местными телевизионщиками. Чтобы каждая игра транслировалась в прямом эфире.
– И желательно в формате HD, которого в той же Казани до сих пор нет.
– Вот мы и обсуждаем: нужны инвестиции. Тратишь деньги на звезд, на суперсостав – а зачем, если никто этого не видит? Обрати внимание на региональный канал. Какая у него техника? С этого, кстати, мы начинали в Питере. Оценили уровень оснащенности "100 ТВ" – и он нас вообще не устроил. Помогли закупить оборудование, инвестировали в трансляции. В решении проблемы принимал личное участие президент СКА Геннадий Николаевич Тимченко. Я говорил, как это важно. Чтобы хорошая картинка с матчей всегда шла впрямую – а не в два ночи, как было в Питере несколько лет назад.
– Тем более расходы на телевизионное оборудование – годовая зарплата всего лишь одного игрока четвертого-пятого звена.
– Ну, это смотря как вкладываться. СКА, например, единственный клуб КХЛ, чью игру отслеживают 18 камер. Но в таких вопросах даже заикаться нельзя об экономии. Хуже картинка – меньше рейтинг, популярность, количество зрителей и, как итог, спонсоров. Потому что тебя никто не знает.
В НХЛ телеправа – главная статья заработка. Но к этому нужно прийти. Это обеспечивается рейтингом, рекламным временем в паузах матчей и другими вещами. Можно вложиться в качество дворца, в посещаемость, но иметь плохой телеконтракт – и страдать от этого. Как нынешний "Йокерит". По технологиям, по оснащенности у клуба лучшая арена Европы. На "Хартвалле" есть даже такое ноу-хау как телевизионные балки. Их нет нигде, кроме Ванкувера, Далласа и Хельсинки. Идею, кстати, мы подсмотрели в Ванкувере.
– На Олимпиаде?
– Нет, четыре года назад их еще не было. В прошлом году "Кэнакс" выводил из обращения номер Павла Буре. Гостем той церемонии был Касатонов, тогда работавший в СКА. Сын Алексея Викторовича и рассказал мне о ноу-хау, даже фото прислал. Канадцы заломили за технологию огромные деньги – чуть ли не миллион долларов. Мы подумали, что телевизионные панели с бегущими строками столько не стоят. Потом оказалось, что финны способны сделать то же самое гораздо дешевле.
– Без потери качества?
– Даже улучшили. Теперь будем делиться технологией с другими клубами КХЛ. Но я вернусь к тому, что вложения в арену – одна сторона медали. Для окончательного эффекта нужна работа с телевидением. Трансляции матчей "Йокерита" по контракту отданы компании Viasat. Но это кабельное вещание. А местную лигу в Финляндии освещает холдинг MTV3. Широчайшая площадка для продвижения чемпионата – потому что есть и телеканал, и радиостанция, и интернет. Вот и получается, что рейтинги внутреннего чемпионата в Финляндии выше. Хотя посещаемость игр "Йокерита" все время растет. Даже в конкуренции с местным чемпионатом и Лигой чемпионов.
ВОПРОС С ТЕЛЕВИДЕНИЕМ НАДО РЕШАТЬ
– Лига готова делиться маркетинговыми и коммерческими полномочиями?
– Лига готова к конструктивному диалогу. По ходу сочинского совещания выслушаем всех, с уважением отнесемся к каждой позиции. Быстро систему не поменяешь, у КХЛ тоже должна быть возможность зарабатывать, продавать рекламные пакеты. Важен, кстати, и вопрос присутствия хоккея на главных телеканалах страны. Вопрос сотрудничества с Первым каналом, политика "России-2", показывающей чемпионат.
– Она, к слову, многими болельщиками воспринимается исключительно как безобразная. Четвертый месяц ни одной прямой трансляции в выходные дни – несмотря на то, что по субботам и воскресеньям постоянно проводятся матчи с приставкой "супер": "Ак Барс" – "Авангард", ЦСКА – "Магнитка", "Динамо" – СКА.
– Мы тоже проводили исследование. Они говорят, что показывают 170 игр за сезон. Из них только половина – в прямом эфире. Из них не все в прайм-тайм. А среди тех, что ставятся на рейтинговое время, не всегда встречаются матчи топ-уровня. Таких всего двадцать за год.
– По сути, два с половиной в месяц.
– Да. Вот такая картина. А ведь это важнейший вопрос популяризации лиги.
– Есть мнение, что маркетинговым успехам СКА обязан и уникальной ситуации с местом базирования. Пятимиллионный город, одна хоккейная команда.
– Знаете, это сейчас в клубе все хорошо. Приходят серьезные спонсоры, развивается система взаимовыгодного объединения брендов. Раскрутка уже на том уровне, что во всех точках города можно купить пиво с лицами игроков и эмблемой команды.
Но посмотрите, какой была ситуация еще несколько лет назад. Постоянно полупустой дворец, имидж местечковой команды, интересной лишь тем, кто живет в районе проспекта Большевиков. Для меня буквы "СКА" никогда не были пустыми звуком. Но я-то с пяти лет в дзюдо, с одиннадцати – в "шайбе". На сборы борцов ездил с отцом, на хоккейные – сам. Я же до отъезда на учебу в Англию дошел до серьезного уровня в хоккее, занимался в Питере, в подростковом возрасте находился в приятельских отношениях с Сашей Дроздецким. Изнутри прошел все под эмблемой СКА, и команда была в моем сердце еще до создания КХЛ.
Моя бабушка в старые времена работала на базе невских армейцев, олимпийского чемпиона Пучкова кормила (улыбается). Кстати, об этом раньше никогда не рассказывал. Но вся эта история к тому, что мой случай – семья, связанная со СКА – для Питера нетипичный. Потому, когда мы несколько лет назад начали проводить исследование, все оказалось печально. Никто не знал, что такое хоккейная команда. Была только идея "один город – одна команда", оптимистичный пример взлетевшего на вершину популярности "Зенита". И опыт – накопленный, изученный и подсмотренный в разных странах. Его удалось синтезировать в технологию раскрутки хоккея. И получился замечательный продукт.
Хорошим примером может служить Финляндия, где вся культура построена вокруг хоккея. Телевизор включил – гоняют шайбу. Общество уважает капитана хоккейной команды школы, университета или большого учреждения. Селянне вообще едва ли не человек номер один в стране.
Или вот пример. Когда мы в 90-е переехали в Финляндию, я неплохо боролся. Отец – тренер по дзюдо, то есть открыты все двери на вершину. Но в первую же зиму затянул хоккей. Потому что везде площадки и разговоры: "Чем сегодня займемся?" – "Играть пойдем". Кататься, кстати, я умел так себе – но затянуло. В десять лет. Я такой человек, что не могу быть хуже всех. Боролся-то более чем прилично, но и в "шайбе" оставаться аутсайдером не собирался. Так и окунулся в этот мир. И сейчас, убежден, вправе рассуждать о хоккее не как теоретик. А как человек, прошедший множество ступеней карьеры.
НЕ КОВАЛЬЧУКОМ ЕДИНЫМ
– Куда в ближайшее время должна двигаться КХЛ?
– Возможно, нужно стремиться воплотить в жизнь принцип "сильные клубы – сильная лига". Чтобы у каждой команды была уверенная коммерция, инфраструктура, определенная финансовая стабильность. Сейчас тяжело представить, как выстроить прибыльную модель в Новокузнецке, Ханты-Мансийске или Нижнекамске. Но все равно на местном уровне можно делать достойные шаги. Открывать клубный магазин, придумывать что-то свое. Посмотрите, как грамотно работают в Магнитогорске. Логотип, форма, раскрутка.
– Геннадий Величкин рассказывает, что отбивает на всем этом 15-20 процентов расходов.
– Это же здорово! Труд приносит плоды. Или вот еще пример. Кто бы что ни говорил про СКА, как бы ни относился – но все равно аншлаги на всех гостевых матчах. То есть бренд раскручен на всю страну.
– Всем интересно, как поймают на силовой прием Илью Ковальчука и разорвут оборону от Вячеслава Быкова – Игоря Захаркина.
– Вот вам и пример синергии по формуле "спорт плюс коммерция". Плюс каждого конкретного игрока нужно продвигать как бренд. Это актуальная задача для всех – в том числе и сборной России. Выиграли чемпионат мира – так до следующего первенства эти лица должны быть на виду у всей страны. Все должны их знать. Как знали полный состав сборной Советского Союза. Популярность игроков того поколения была по-настоящему массовой. Но их раскручивали. Технологиями того времени, публикациями в журнале "Огонек" – но занимались этим.
– А сегодня возможностей больше.
– Конкуренция, правда, тоже. Надо уметь раскручивать людей. Превращать игроков в бренды. Я сейчас не только о хоккее, но и о спорте в целом. Победил спортсмен на Олимпиаде – до следующих Игр он должен быть на виду у всей страны.
– В противном случае получается парадокс: до победы его никто не знает, а после быстро забывают.
– Вот. Представляете, какой потенциал пропадает, рассеивается впустую? А ведь по итогам работы по раскрутке того или иного имени будет появляться не только народная любовь, но и спонсоры.
– То есть, если с хоккеем у страны будет ассоциироваться не один Ковальчук, а десять, спонсоров тоже станет куда больше, потому что каждый из них получит свое эксклюзивное лицо для рекламы бренда?
– Конечно. Эту стратегию уже используем в Питере. Илья – безусловный номер один среди звезд СКА. Но есть и другие кумиры, чьей раскруткой занимается клуб. Тихонов, Панарин. Кому-то они нравятся больше Ковальчука. А в НХЛ на противостоянии таких лиц с афиши вообще большая часть пиара делается.
МИРОНОВ И КУМИРЫ
– Не маловато ли таких игроков-символов в нашей лиге? Радулов, Ковальчук и еще максимум два-три хоккеиста.
– В том-то и дело. Раскруткой надо заниматься. Причем выбирать не только звезд атаки, а и тех, кто умеет быть сверхнадежным в защите, блокировать много бросков.
Зубарев, например, никогда не слыл забивающим защитником. Но он и играет интересно, и Малкина в локаутном сезоне зрелищно опрокидывал силовым приемом.
– Почему-то в НХЛ одним из лиц лиги может быть защитник Уэбер.
– Или Емелина там раскрутили здорово. А кто знал Анатолия, когда он выступал в России? Есть и яркий пример из сегодняшнего дня. Динамовец Миронов. Как он исполняет силовые приемы, какие "мельницы"! Парень реально один из самых зрелищных игроков КХЛ-2014/15. Но кроме нас с вами об этом по большому счету никто не знает. Вот спросите первого попавшегося человека: кто такой Миронов? Назовут актера.
– А на уточняющий вопрос "Знаете ли вы других людей с такой фамилией?" назовут второго актера.
– Точно (улыбается). Нужно же, чтобы в первую очередь появлялась ассоциация с хоккеистом. Образно говоря, пока хоккейного матча "Динамо" – ЦСКА не будет на Первом канале, звездами в глазах всей страны трудно стать даже лучшим игрокам этих команд. Вот наши новые проекты и будут концентрироваться на индивидуальной раскрутке спортсменов.
Планируется, что этим займется и компания "Телеспорт". Если говорить о хоккее, то, ставя цель усиливать работу на таком направлении, неправильно было бы раздувать штат ФХР. Куда лучше, если делом займутся специалисты из партнерских структур. Это и экономия расходов, и гарантия профессионального решения поставленных задач. "Телеспорт" – площадка, которая нужна для совместной работы. Не только хоккейной, но и других федераций. Олимпийских чемпионов, потенциальных кумиров страны в России много. Лыжники, биатлонисты, бобслеисты, сноубордисты. Нужно раскручивать их – и поддерживать высокий уровень бренда до следующей Олимпиады.
В США эти технологии давно взяты на вооружение. Спортсмены вроде Овечкина, Шараповой, Клишиной подписывают контракты со специализированной компанией, выполняющей роль личного агентства по маркетингу. В России подобного проекта пока нет – и вряд ли правильно было бы для его реализации звать иностранцев. Зачем? Пришло время применять свой опыт, внедрять свои технологии. Запускать работу на государственном уровне. Добиваться, чтобы узнаваемость лучших спортсменов была, образно говоря, как в СССР. Это не лозунг. Это стратегия и адаптация тех реалий.
– Кстати, в песне Высоцкого реалии очерчены очень ярко. "Огромная колонна стоит сама в себе и встречает чемпиона по стендовой стрельбе". Иллюстрация того, что в 70-е – 80-е знали не только хоккеистов и футболистов.
– И почему бы не рассматривать ту ситуацию как достойный пример?.. На США надо равняться далеко не во всем. Но технологии раскрутки кумиров, пиар-машины у них работают здорово. Там вся страна знает, кто такой Фелпс – даже хронику происшествий с его участием бросаются читать в первую очередь. Хотя это пловец.
Люди действительно должны фанатеть не от клоунов или непонятно кого из сериалов. Спортсмен – куда более достойный пример для подражания. Он соблюдает режим, пашет, живет главным делом. Это же безумно интересно! Это специфический стиль жизни, о котором, к сожалению, мало кто знает. А если рассказать публике? С каким азартом она начнет переживать за спортсменов. Зная, что ради чемпионства кто-то в свое время школу, например, бросил. Из таких историй и их раскрутки вырастают кумиры нации.
Многое зависит от тех, кто принимает решения на высоком уровне. Есть оно, началась правильная работа – и перед глазами молодежи появится идеал. Человек, с которого не стыдно брать пример. В США любят разнообразный спорт. В Финляндии раскрутили один хоккей – но до вершин суперпопулярности. Почему мы, имея такое богатое спортивное достояние, не можем заняться тем же?
ПРОБЛЕМА ДВОРЦОВ
– Что делать лиге, чтобы подписать выгодный контракт с телевидением?
– Начиная обсуждать эту проблему, мы тут же упираемся в вопрос рейтингов. В то, что у сериалов они выше.
– Есть и альтернативная точка зрения. Некоторые социологи настаивают на обратной зависимости: не программу показывают потому, что рейтинговая, а она рейтинговая потому, что идет на экране в правильное время.
– Мне в чем-то близка эта позиция. Потому что раскрутить можно все, что угодно. Если поставить задачу. Как случилось во Франции с гандболом или, например, с дзюдо. Там никто и не знал, что такое дзюдо. А потом этот вид спорта стал суперпопулярным. Рейтинг вырос в пять раз. Потому что телевидение с федерациями стали работать как партнеры. Раскручивать героев внутри обоих видов спорта, показывать соревнования в правильное время, придумывать совместные проекты.
– В отечественном хоккее такой прорыв в ближайшее время возможен?
– Нужно, чтобы по обе стороны стола сидели правильные переговорщики. Которые понимают, что личных интересов нет – есть общие. На сегодняшний день это одно из ключевых направлений, требующих решения.
Или взять проблему дворцов. Тоже очень важный момент. У СКА почти все здорово по многим маркетинговым параметрам – действительно лучший клуб в Европе. Но приведу один пример. Проходит в Хельсинки матч "Йокерита". Заканчивается. Мы как владельцы "Хартвалл Арены" держим арену открытой до часу ночи. Потому что там продолжают работать бары, звучит музыка, на плазменных экранах идут спортивные трансляции, есть другие возможности расслабиться.
– У пришедшего отдыхать болельщика "четвертый период" плавно перетекает в пятый.
– Да. Массовый зритель отдыхает, а бизнес идет. Причем зарабатываем после матча больше, чем на продаже атрибутики непосредственно во время хоккея. И все довольны. Болельщикам – счастье, владельцам – экономическая выгода.
А что происходит в Петербурге? Через пять минут после финальной сирены выключается все. Свет, звук. Бабушка приходит, дергает рубильник, вешает амбарный замок. Куда деваться 12 с лишним тысячам людей, которых мы, кстати, привели? На улицу. К тем же пивным точкам, от которых их на несколько часов оторвал хоккей. Или в ресторан. В бар. В любом случае клуб теряет солидные деньги, которые болельщики с удовольствием оставили бы на арене.
– Кому подчиняется проводящая "веерные отключения" бабушка?
– Собственнику дворца – городу. Управляющей компании. У них свои соображения. Либо экономику не считают, либо все даже проще – ресторанов, где зритель мог бы остаться после хоккея, внутри дворца просто нет. В этом смысле "Хартвалл" – арена мечты. Вроде старое сооружение – строилась еще в 1998-м, но все продумано с точки зрения бизнес-моделей. Если в питерском "Ледовом" 72 ложи, то внутри "Хартвалла" – 100. Причем они не сдаются в аренду, а находятся в собственности. За счет лож в свое время и построили главную арену Хельсинки. Продали их, привлекли инвестиции – и возвели всю эту красоту.
– Кстати, потрясающий пример бизнеса на доверии. В России вложились бы в ложу хоккейного дворца, существующего даже не на стадии котлована? Даже при юридически безупречных гарантиях?
– Интересный вопрос. К тому же при строительстве "Хартвалла" во главу угла ставился единственный вопрос: "На чем зарабатывать?" Потом – остальное: красота, технические навороты, лед, требования ИИХФ. Тоже важно, спору нет. Но разве роскошный ресторан, где можно остаться после хоккейного матча, – ерунда? Почему бы не учиться планировать и одно, и другое? Тем более что ни над чем голову ломать не надо. Все давно придумано. Организацию арены по принципу торгово-развлекательного центра можно увидеть и в Европе, и в Америке. Обратил на нее внимание еще в те времена, когда Ковальчук играл в "Нью-Джерси", а я летал к нему в гости. Все работает как часы.
– Чтобы внедрить практику у нас, надо принимать политическое решение о передаче арен в собственность клубов?
– Вопрос не так прост. Клуб же не всегда основной клиент дворца – например, в том же "Хартвалле" концертная деятельность приносит 60 процентов доходов. Но кто мешает клубам запускать бизнес-инициативы? Создавать в своей структуре самостоятельные департаменты?
Вы, например, знаете, что СКА в деле продажи билетов вообще ни с кем не сотрудничает? Ни с одним внешним агентом? Все отдано собственному клубному оператору. Раскрутка, реклама – тоже штатные департаменты. Сейчас начнет работу еще и служба концертных промоутеров, способных привезти в Питер звезд.
Вопрос в другом. Кто из клубов готов брать на себя такое же ответственное управление? Вот в Казани, знаю, готовы.
– Хотя аншлаги на матчах "Ак Барса" – не частое явление.
– На игре со СКА собрали (смеется). Кстати, на матчах "Йокерита" забитого под завязку "Хартвалла" тоже никогда не было. А когда приехала команда из Санкт-Петербурга, состоялся супераншлаг – 15 с половиной тысяч.