В декабре, пока мы готовились к МЧМ и костерили НХЛ за решение не отпускать игроков на Олимпиаду, Daily Mail опубликовал информацию, что футбол обошел хоккей по популярности в США и вышел на 4-е место среди всех видов спорта, уступив лишь американскому футболу, баскетболу и бейсболу.
Как следует из отчета, рост популярности футбола в стране отражает крупная сделка на 2 миллиарда фунтов (2,65 млрд долларов. — Прим. «СЭ») между АПЛ и американской телекомпанией NBC.
«Сегодня футбол — четвертый по популярности вид спорта в США. Он растет и опережает хоккей. Это одна из причин, почему NBC так много платит за контракт», — сказал специалист по спортивным медиа Пьер Маес.
Свои выводы британский таблоид подкрепляет результатами исследования, проведенного компанией Ampere Analysis в ноябре. Оно показывает, что 49% американцев смотрят футбол (соккер) по телевизору. За хоккеем следят 37%. Кроме того, доля американских болельщиков, активно следящих за АПЛ, выросла в последние два года с 12 до 15%. А количество зрителей, готовых платить за просмотр матчей английской лиги, увеличилось с 6 до 9%.
Какое нам дело до Америки? Да вот только в России популярность хоккея также стремительно падает, а проблема падения интереса к любимому виду спорта давно уже стала международной. Вот и президент КХЛ Алексей Морозов этой зимой констатировал, что хоккейная аудитория стареет:
«Надо поработать, чтобы привлечь внимание к нашему виду спорта. Мы боимся, что лет через 10 хоккей никто не будет смотреть, поскольку звезды оттуда проигрывают по популярности в Instagram. Поэтому мы занимаемся теми проектами, которые направлены на популяризацию лиги.
Мы в КХЛ провели аналитику и увидели, что сейчас хоккей по телевизору смотрят в возрасте 50 лет. Это не только про КХЛ, но и про другие топовые лиги, например в Северной Америке. Средний возраст тех, кто смотрит Олимпиаду, — 53 года. Поэтому мы ориентируемся на поколения «Альфа» и Z — это дети, юноши в возрасте от 1 до 17.
Когда мы проводили аналитику, то понимали, что те, кто любит хоккей в 40 лет, прекрасно знают игроков. Но мы посмотрели на соцсети, где сидит все поколение. Вы этих людей наверху, наверное, не знаете, это все русские звезды Instagram. Но сколько у них подписчиков, и следят за ними больше, нежели за хоккейными звездами. Тот же Александр Овечкин проигрывает им в десятки раз».
«СЭ» выделил четыре причины, которые тянут хоккей вниз.
1. Хоккей стал слишком дорогим
Мы привыкли говорить, что канадцы, россияне, финны, шведы и американцы слишком полярны по менталитету, характеру и стилю жизни. Однако проблемы у нас одни на всех. И первая из них — не компьютер, из-за которого поколение Z не выгонишь на улицу, а дороговизна хоккея на фоне куда более дешевых конкурентов.
Что хочет обычный среднестатистический болельщик, помимо просмотра матча любимой команды? Он хочет сам хотя бы изредка почувствовать себя хоккеистом и зарубиться за шайбу с себе подобными. Смотреть хоккей интересно, но куда круче играть самому и принимать участие в процессе. Большинству реально хочется взять в руки клюшку и на час-другой представить себя Капризовым, Бержероном или Раском. Причем желательно, чтобы на ногах был не ширпотреб из обычных супермаркетов, а брендовые хоккейные коньки, которые рекламируют звезды.
Но многие ли зрители потянут регулярные тренировки и игры в любительской лиге, где нужно платить за все, начиная со льда и заканчивая услугами тренера? Причем зачастую потенциального любителя сразу же может отпугнуть цена за комплект хоккейной формы, который обойдется в 30-40 тысяч рублей (если мы говорим о форме начального уровня от традиционных хоккейных производителей).
И сравнивать хоккейные затраты с футболом, который обходится трусами, футболкой, парой гетр и 200-300 рублей на аренду зала или поля, даже нет смысла. Аналогично и с баскетболом. Они ближе, они банально дешевле. Поэтому пресловутый средний класс будет тянуться именно к ним, а не к дорогущей игре на искусственном льду.
Куда больше беспокоит, что дороговизна и эксклюзивность хоккея делают его практически недоступным для детей из малообеспеченных семей. Если раньше в той же Канаде для того, чтобы сыграть в хоккей на коробке со сверстниками, достаточно было сделать себе самодельные щитки и надеяться, что тебя с улицы заберет один из хоккейных менеджеров, то теперь диспозиция поменялась. Хоккейная индустрия шагнула вперед, и сейчас уже никто не хочет играть с ногами, обклеенными поролоном из старого дедовского дивана, — все хотят новые щитки от Bauer или CCM. Хоккей перестал быть игрой рабочего класса, сегодня это — игра богемы.
Ниже — одна из глав книги Шона Фитц-Джеральда «Пока горят огни. Сезон в умирающей игре», которую на русский язык переводит Андрей Осадченко и в которой автор рассказывает преимущественно о проблемах детского и юниорского хоккея в Канаде. Прочитав ее, можно если не обомлеть, то как минимум очень сильно удивиться. Проблемы у нас абсолютно идентичные. Вот прямо-таки один в один.
«Я часто вижу детей, которые идут играть в хоккей. То и дело приезжают автобусы, из них выходят дети и ждут багаж. Я на год в интернат уезжал учиться и не брал с собой столько вещей, сколько они на игру берут. Рядом с ними их мамы. Ребенок злится, и мама его злится, потому что ребенок с утра себя плохо ведет. Почти никто не носит сам свои вещи. Они будто на нелюбимую работу ходят. А родители пытаются друг друга перещеголять. Неприятно все это видеть».
«Игроки нового поколения и их клубы относятся к новой касте. И это нормально. Пусть наслаждаются своими миллионами. Но я думаю о народе. Трудно чувствовать себя сопричастным. Это объясняет, почему футбол стал таким популярным в деревнях вроде моей», — сетовал в интервью Фитц-Джеральду Рокк Каррье — канадский детский писатель и автор очень популярной в Стране кленового листа хоккейной сказки «Свитер».
Стариковское брюзжание о том, что «раньше было лучше»? Может быть. Но в словах франкофона — реальный корень проблемы: нынешние хоккеисты — не сыновья рабочих, с утра до ночи впахивавших на заводах, а дети состоятельных родителей. Сейчас для того, чтобы пробиться наверх, необходимо слишком много материальных вложений. Речь не про взятки или повальную коррупцию. А про цену, которую просит нынешний хоккей за входной билет в тусовку.
Форма, лед, поездки на соревнования и тренировочные лагеря у сторонних тренеров, дополнительные «подкатки», походы в бросковые зоны. Не можешь все это потянуть и отдавать 90% зарплаты? Твой ребенок остается вне игры. Се ля ви. Хоккей — вид спорта для богатых. Так что вряд ли кого-то должно удивлять, что большинство нынешних родителей вынуждены предлагать детям куда более дешевые альтернативы.
2. Хоккей по-прежнему остается игрой северных стран
Вторая причина куда более банальная и давняя. Так уж сложилось, что в хоккей нельзя играть безо льда. Хотя люди, уважающие флорбол, ин-лайн хоккей, лакросс и россыпь других «летних» побратимов традиционного варианта, могут поспорить.
Для большинства профессиональных хоккеистов хоккей по-прежнему начинается со двора и улицы. В Канаде — с бэк-ярда частного дома, в России — с коробки во дворе многоквартирных панелек, в Финляндии — с покатушек на замерзшем озере. Чуть позже все уходят под крышу, но первые шаги с горящими глазами — именно с розовыми щеками на свежем воздухе.
И с этой точки зрения страны, которым незнакомо понятие «нормальная зима», оказываются за бортом. Вменяемых площадок, где ребенка можно было бы увлечь хоккеем, у них попросту нет в силу климатических особенностей.
Даже в США, которое, по всем данным, обходит РФ по количеству катков на душу населения, центры детского хоккея сконцентрированы всего в нескольких штатах (Миннесота, Мичиган, Массачусетс, Нью-Йорк, Висконсин, Коннектикут), расположенных на северо-востоке страны недалеко от границы с Канадой. Да, в последнее время существует тенденция к увеличению в Национальной программе подготовки парней из теплых регионов (Калифорния, Флорида, Аризона). Однако подавляющую часть золотого актива по-прежнему составляют хоккеисты из штатов, где погода позволяет бросить несколько ведер воды на снег, залить каток и играть до одури. Климат действительно мешает экспансии хоккея в южные страны — и это константа.
А еще очень грустно осознавать, что в России глобально похерили такое положительное советское явление, как коробки. На них будущие звезды не становились профессионалами, но получали азы, учились бороться со старшими, закаляли характер и могли дополнительно оттачивать навыки после тренировки на искусственном льду. Коммунистическое наследие повсеместно сохранилось и сейчас — где-то лучше, где-то хуже. Но теперь за ними в обязательном порядке ухаживают не домовые службы, а энтузиасты, которых с каждым годом становится все меньше и меньше.
3. Хоккей неинтересен мигрантам
Когда в страну вливается большой поток иммигрантов, то действующая власть неизбежно пытается заигрывать с ними и предстать в выгодном свете, чтобы через несколько лет забрать голоса новых граждан на выборах. Кто же откажется от еще 10-15 процентов лояльного электората?
Увеличивать аудиторию за счет многочисленных беженцев с Востока пытались и хоккейные функционеры. Правда, довольно скоро им стало понятно: арабам, азиатам, индийцам, латиноамериканцам и африканцам в 99.9% случаев по барабану на хоккей. У них есть свои любимые виды спорта, которыми можно заниматься на новом месте жительства или как минимум смотреть по ТВ. Зачем индийцу НХЛ, когда он спокойно может зайти в интернет и посмотреть свой любимый крикет?
Затащить посмотреть хоккей на стадионе только-только оторванных от годами прогретой солнцем земли новоиспеченных граждан стран «Большой хоккейной шестерки» практически нереально. Лед, клюшки и шайбы им неинтересны. Суровая реальность.
Во-первых, потому, что это по-прежнему дико дорого — в первые годы после переезда голова у них забита не покупкой формы, а поиском работы и жилья. Во-вторых, подавляющая часть мигрантов не торопится ассимилироваться и старается жить внутри диаспоры, которой хоккей изначально чужд. В-третьих, баскетбол и футбол по понятным причинам намного доступнее.
Канада с США относительно недавно начали ощущать конкуренцию за детей с соккером и всеми силами пытаются познакомить условных сирийцев с национальным видом спорта. В Северной Европе ситуация еще хуже: местные хоккейные школы давно уже бьются с гегемоном не только за мигрантские души, но и за внимание исконно скандинавского населения.
Падение спроса на собственный продукт среди белого населения заставило НХЛ обратить внимание на «цветные» рынки. Например, сейчас лига активно пытается работать с испаноязычным населением США: ежегодно проводит месяц латиноамериканского наследия, ведет официальный аккаунт на испанском языке и активно поощряет клубы за взаимодействие с общиной. Учитывая, что сейчас число испаноязычных граждан достигло около 40 миллионов человек (13% населения), этот шаг выглядит вполне логичным.
Куда большие надежды Гэри Беттмэн связывал с завоеванием Китая, где лига проводила выставочные матчи в 2017-м. Вышло очень противоречиво: НХЛ, разумеется, собрала на трибунах больше зрителей, чем «Куньлунь», но на выходе выдать хотя бы один аншлаг не удалось даже при сниженных тарифных ставках на билеты и их бесплатном распространении среди местных студентов.
Сейчас комиссионер подчеркивает, что НХЛ не свернула планы по оккупации Поднебесной, и кивает на то, что ее остановила пандемия. Только уже сейчас можно говорить, что хоккей китайцам неинтересен. А холод по отношению к идее отпустить своих хоккеистов на Олимпиаду в Пекин еще задолго до ее официального убийства коронавирусными ограничениями и отсутствие интереса засветить своих звезд на некогда интересном рынке как бы намекают, что Китай у НХЛ не в приоритете.
4. НХЛ убила международный хоккей
Мы привыкли смотреть на НХЛ снизу вверх как на хоккейного небожителя и лигу, которая умеет не только тратить, но еще и прилично зарабатывать. Однако если взглянуть на голые цифры, то предприятие Беттмэна, с недавних пор продающее свой продукт Disney (если быть точнее, то кабельному вещателю ESPN и другому холдинговому активу «мультипликаторов» — ABC), NBC и канадскому бродкастеру Rogers, со своими суммарными 950 миллионами долларов за сезон по-прежнему выглядит бедным родственником на фоне НФЛ (5 млрд), НБА (2,5 млрд), МЛБ (1,6 млрд).
Да, новые цифры, которые НХЛ будет получать на свой счет со следующего сезона, куда приятнее нынешних 550 миллионов долларов. Но отставание от конкурентов так и осталось катастрофическим — платить больше за игру со стареющей аудиторией никто из «Большой американской четверки» (NBC, FOX, CBS, ESPN) не желает.
Как глобально омолаживать аудиторию? За счет рекламы своих хоккеистов на международных турнирах с участием всех сильнейших. И в этом плане НХЛ уже какой год подряд стреляет себе по коленям своей радикальной позицией по отношению к проектам под эгидой МОК и ИИХФ.
Международные соревнования, а особенно яркие победы на них, побуждают следить за тем или иным видом спорта. Сколько детей записались в хоккейные секции после дубля Ковальчука на ЧМ в Квебеке или после спасительного гола Гусева на «кастрированных» Играх в Пхенчане? Сколько тысяч канадцев вдохновились золотым голом Кросби в Ванкувере и получили кумира на годы вперед?
Прелесть чемпионатов мира и Олимпиад — в том, что раньше они одним конкретно взятым матчем могли если не заставить заниматься, то как минимум на долгое время с головой окунуть довольно широкую и разношерстную мировую аудиторию в хоккей. Глупо спорить с тем, что НХЛ может позволять себе вести переговоры с ИИХФ с позиции силы. Но сейчас лига дошла до той точки, когда гнуть пальцы и занимать позицию из разряда «а что вы мне сделаете» себе дороже.
Как привлекать зумеров без рекламы на международном уровне? Тем более что после футбольного ЧМ-2026, который пройдет в США, Канаде и Мексике, конкурентный соккер может еще более прочно закрепиться на четвертой строчке в североамериканском топе.