Как стать звездой

Telegram Дзен

ЕСТЬ ТЕМА
Курникова: феномен с русской косой // Что такое легенда // Неймар и его иконописцы
// Репутация, часы и чипсы

На мировом рекламном рынке среди самых востребованных звезд спорта практически нет россиян. В чем причина такой несправедливости и можно ли заставить мировые коммерческие бренды по достоинству оценить наших чемпионов?

Олег ШАМОНАЕВ

В первую сотню самых высокооплачиваемых спортсменов мира сейчас входит всего один представитель нашей страны. Теннисистка Мария Шарапова, которая с восьми лет живет и строит карьеру в США, занимает 26-е место в рейтинге журнала Forbes по общей сумме доходов и 10-е место по размерам рекламных поступлений. На подступах к ТОП-100 – российский хоккеист Александр Овечкин. Обладатель одного из самых дорогих контрактов в НХЛ (с зар-платой в 9,5 миллиона долларов за сезон плюс более 2,5 миллиона на рекламе) отстает и от южноафриканских гольфистов, и от итальянских мотогонщиков, и от игроков в крикет из Индии. Похожая ситуация и с баскетболистом Андреем Кириленко (9,7 миллиона за сезон от команды НБА "Миннесота" плюс 1,2 "рекламных" миллиона).

Мировым рекламным брендом с некоторой натяжкой можно также считать прыгунью с шестом Елену Исинбаеву. Но ее суммарный доход, не превышающий 3 миллиона долларов в год, вряд ли позволил бы ей попасть даже в первую тысячу звезд спортивной рекламы, если бы составители рейтингов заглядывали столь глубоко.

Налицо диспропорция между ролью России в мировом спорте и востребованностью наших атлетов при подписании крупных коммерческих контрактов. Даже если вспомнить об участии футболиста Андрея Аршавина и гимнастки Евгении Канаевой в недавних межнациональных рекламных проектах, картина не изменится. Как и если учесть достижения на рынке российской рекламы хоккеиста Ильи Ковальчука, боксера Николая Валуева, фигуриста Евгения Плющенко и бойца смешанного стиля Федора Емельяненко.

ЧЕМПИОНЫ НА ОБОЧИНЕ

– Сейчас в России ограничен уровень спортсменов, которые хорошо узнаваемы в мире, – считает Роман Дубов, руководитель компании Gator Sports Limited, работающей на мировом рынке спортивной рекламы. – В наиболее востребованных крупными рекламодателями индивидуальных видах спорта – таких, как гольф, "Формула-1", мужской теннис, – мы пока стабильных и постоянных успехов не имеем. Мировые бренды хотят ассоциировать себя не просто с участниками соревнований, а с победителями. Кроме того, присутствует определенная закрытость и внутренняя ориентированность рекламного рынка, который предпочитает в каждой стране искать героев местных национальностей.

При таком раскладе чемпионы из России изначально оказываются в худшем положении, чем спортсмены, живущие в Северной Америке, Западной Европе и Японии, а также выступающие в тех видах спорта, которые популярны в странах с крупнейшими рекламными рынками. Но проблема, конечно, не только в этом. В конце концов, есть примеры ямайского бегуна Усейна Болта, украинских братьев-боксеров Кличко и паралимпийца из ЮАР Оскара Писториуса (до криминального зигзага в его жизни). Эти спортсмены добились коммерческого успеха в первую очередь потому, что они яркие личности. Именно на личностные качества спортсмена, а не на его национальность или спортивную специальность в первую очередь обращают внимание ведущие маркетинговые агентства.

ЗАМАЛИВАЮЩИЕ ГРЕХИ

На спортивном рекламном рынке сейчас царят крупные компании, которые для продвижения своих клиентов мобилизуют очень серьезные человеческие и финансовые ресурсы. Менеджерам-одиночкам конкурировать с такими "конвейерами" практически невозможно.

– Процесс продвижения спортсмена очень сложен и требует профессионального подхода, – объясняет Ирина Колесникова, управляющий директор сообщества спортивных менеджеров "СпортМенеджмент.ру". – Увы, многие наши спортсмены этого не понимают. Им сложно объяснить, что кому-то необходимо следить за имиджем звезды, разрабатывать для нее модель поведения, ограждать ее имя от негативных ассоциаций, кому-то надо учить спортсмена правильно общаться со СМИ. Российские же чемпионы регулярно совершают ошибки с точки зрения пиар-технологий. Один из ярких примеров – биатлонисты.

"Дремучие нравы" нашего спорта проявляются в самых неожиданных местах. Например, участие спортивных селебрити в благотворительных акциях позитивно воспринимается далеко не всеми российскими болельщиками. Многие из них полагают, что добрые дела нельзя творить публично, а если VIP-персона активно занимается благотворительностью, значит, "замаливает грехи". Такое искаженное восприятие – дикость с точки зрения мировых брендов. Поэтому некоторые агентства стремятся не только как можно скорее обучить восходящую звезду из России английскому языку и хорошим манерам, но и вывести ее из российского медийного пространства. Этим, например, объясняется то, что легкоатлетка Дарья Клишина в последнее время с отечественными СМИ практически не общается.

СЫТАЯ ПУБЛИКА

Наши спортсмены благодаря щедрому государственному финансированию превратились в очень сытую публику и не слишком стремятся к участию в коммерческих проектах. А вот на Западе раскрутка спортивных звезд на рекламном рынке – большой и хорошо отлаженный бизнес. Значительную часть будущих клиентов маркетинговые агентства находят еще в детском спорте и сопровождают их вплоть до завершения карьеры. Такой вариант считается более дешевым и удобным, чем контракт со звездой в зените славы. Конечно, существует риск, что у молодого спортсмена на взрослом уровне ничего не получится и деньги в него будут вложены напрасно. Но это головная боль скаутов – ни одна уважающая себя компания не станет попрекать юниора плохими результатами или выставлять рекламации, если он большому спорту предпочтет учебу или личную жизнь.

С другой стороны, идеализировать агентства тоже не стоит. Например, некоторые спортсмены жалуются на грабительские условия – посредничество при подписании рекламных контрактов может стоить от 10 до 25 процентов от суммы сделки. Но деваться звездам все равно некуда.

– Отечественный рынок спортивного маркетинга пока находится на этапе формирования, – считает Алексей Гурьянов, генеральный директор агентства Action Sports. – Мы отстаем от остального мира лет на 15 – 20. Хотя и у нас есть хороший опыт и достойные примеры. А развиваться нашему рынку мешает низкая платежеспособность основной массы людей.

МИЛЛИОН ЗА УЛЫБКУ

За последние пять лет объем рынка селебрити-рекламы в России, по данным агентства Fuse BBDO Group, превысил 20 миллионов долларов в год. Подобная реклама достаточно дорога – гонорары наших звезд варьируются от 20 тысяч долларов за приглашение на какое-то событие до 2,5 миллиона, если спортсмен становится лицом бренда. Но все эти цифры несоизмеримы с суммами, которые крутятся на мировом рынке. Рекламные доходы только одного человека – гольфиста Тайгера Вудса превышают гонорары всех атлетов, живущих в России. Выйти на такой уровень нашим спортсменам практически невозможно.

– Прежде чем сделать звезду лицом какого-то бренда, агентство тщательно анализирует ее репутацию, влияние на целевую аудиторию бренда, надежность, адекватность, – говорит Ольга Грамолина, управляющий директор холдинга BBDO Group. – Звезды должны обладать особыми качествами, которые покупатели будут соотносить с рекламируемым товаром, и это будет вызывать лояльность потребителей к бренду. Залог успеха – совпадение ценностей бренда и личностных ценностей знаменитости. Когда все эти критерии учитываются, становится понятно, что в России подобных звезд спорта не так уж и много.

А те, что есть, не всегда ведут себя должным образом. Например, когда Юрий Жирков выступал за "Челси", английские маркетологи сильно сокрушались из-за того, что российский игрок практически не улыбается. По их мнению, это негативно сказывалось на продажах футболок с фамилией Жиркова. Одна из крупных коммерческих структур недавно пыталась заключить контракт с хоккеистом Евгением Малкиным, но он запросил слишком высокий, с точки зрения рекламодателя, гонорар. Скандал вокруг Андрея Аршавина после Еurо-2012 потенциально мог нанести репутационный ущерб и его рекламодателям. Но, несмотря на многочисленные шутки про чипсы, бренд контракта с Аршавиным не разорвал. Широко узнаваемых спортсменов в нашей стране не так много, и разбрасываться звездами в таких условиях – почти преступление.

ЗВЕЗДНЫЕ РЕЙТИНГИ

Самые авторитетные списки богачей мирового спорта публикуют американские журналы ESPN, Sports Illustrated и Forbes. При этом только последний берется подсчитать не только спортивные гонорары, но и рекламный доход. Контракты на реализацию коммерческих прав покрыты мраком тайны, поэтому все цифры очень приблизительны и появляются на свет с большим опозданием. Так, данные за 2012 год будут опубликованы только в июне 2013-го. Пока в ходу только рейтинги полуторалетней давности.

ДЕСЯТКА САМЫХ ВЫСОКООПЛАЧИВАЕМЫХ СПОРТСМЕНОВ МИРА*

Имя

Страна

Вид спорта

Общий заработок (млн. долл)

1. Флойд Мейуэзер-мл

США

бокс

85

2. Мэнни Пакиао

Филиппины

бокс

62

3. Тайгер Вудс

США

гольф

59,4

4. Леброн Джеймс

США

баскетбол

53

5. Роджер Федерер

Швейцария

теннис

52,7

6. Коби Брайант

США

баскетбол

52,3

7. Фил Микельсон

США

гольф

47,8

8. Дэвид Бекхэм

Великобритания

футбол

46

9. Криштиану Роналду

Португалия

футбол

42,5

10. Пейтон Мэннинг

США

американский футбол

42,4

ДЕСЯТКА САМЫХ РЕКЛАМОЕМКИХ СПОРТСМЕНОВ МИРА*

Имя

Страна

Вид спорта

Рекламный доход (млн. долл.)

1.Тайгер Вудс

США

гольф

55

2. Роджер Федерер

Швейцария

теннис

45

3. Фил Микельсон

США

гольф

43

4. Леброн Джеймс

США

баскетбол

40

5. Дэвид Бекхэм

Великобритания

футбол

37

6. Коби Брайант

США

баскетбол

32

7. Рафаэль Надаль

Испания

теннис

25

8. Махендра Сингх Дони

Индия

крикет

23

9. Криштиану Роналду

Португалия

футбол

22

10. Мария Шарапова

Россия

теннис

22

* – Источник – Forbes

ДЕСЯТКА САМЫХ ВЫСОКООПЛАЧИВАЕМЫХ СПОРТСМЕНОВ РОССИИ*

Имя

Вид спорта

Всего (млн. долл.)

1. Мария Шарапова

теннис

26

2. Александр Овечкин

хоккей

15

3. Илья Брызгалов

хоккей

10

4. Евгений Малкин

хоккей

9

5. Андрей Аршавин

футбол

8,1

6. Юрий Жирков

футбол

6,9

7. Павел Дацюк

хоккей

6,7

8. Александр Семин

хоккей

6,7

9. Илья Ковальчук

хоккей

6

10. Андрей Марков

хоккей

5,8

* – Источник – Forbes Russia. В списке отсутствует Андрей Кириленко, поскольку период составления рейтинга пришелся на локаут в НБА.