Месси разрывает телерейтинги в США. Кто и как прокачивал МЛС до Лео — детальный анализ
Летом 2023 года Лео Месси ворвался в «Интер Майами» и с ходу разорвал североамериканский футбол. Семикратный обладатель «Золотого мяча» уже давно пророс в истории футбола в статусе одного из самых культовых футболистов в истории. Аргентинец выиграл все возможные трофеи с «Барселоной» и оформил насыщенное камео в «ПСЖ». Но такое влияние, как в «Интере», нападающий вряд ли оказывал даже в праймовые сезоны в Европе.
Всего за 12 матчей в новом клубе он уже набрал 11+5 по системе «гол+пас», не отметившись результативным действием лишь в одной игре, но в ней он провел на поле всего 37 минут. Особенно импакт от аргентинца ощущается без него. Из-за проблем с подколенным сухожилием Лионель пропустил пять игр «Интера», в которых команда победила только однажды, а уступила два раза. С Лео на газоне «цапли» не выиграли всего в одном из 12 матчей.
Месси точно запомнится зрителям МЛС, но в лиге присутствовали и другие культовые личности из европейского футбола, которые изменили рынок спортивных трансляций навсегда.
Кто раскручивал МЛС до Месси?
Летом 2007-го 32-летний Дэвид Бекхэм открыл МЛС Старому Свету — англичанин после истечения контракта с «Реалом» отправился в «Лос-Анджелес Гэлакси». Когда Бекс высадился в Северной Америке, там практически не было футболистов, известных даже прошаренным европейским болельщикам. Одним из самых узнаваемых лиц чемпионата являлся престарелый защитник Айтор Каранка, который в 1995 году даже провел матч за сборную Испании.
Блеск мировой знаменитости взъерошил местную лигу, после чего в МЛС стартовали сильнейшие изменения. Да, сюда еще в прошлом веке заезжали Пеле и Беккенбауэр, но было это слишком давно и при других условиях. Дэвида же привезли с целью популяризовать футбол в США, ведь в том же 2007 году в стране открыли Академию развития футбола — там дети могли получать самое профессиональное и продуманное футбольное образование в Штатах. Люксовый англичанин должен был замотивировать молодых пацанов выбирать соккер — результат этого проекта был виден на последнем чемпионате мира, куда американцы привезли самую молодую (средний возраст — 25,2 года) команду турнира.
«Я не думаю, что кто-то усомнится в том, что его трансфер превзошел ожидания. Возможно, нет ни одного футбольного фаната на этой планете, который теперь не знает «Лос-Анджелес Гэлакси» и МЛС. Дэвид сыграл значительную роль в том, чтобы помочь нам в этом. Он был самым важным послом лиги», — обозначил руководитель МЛС Дон Гарбер.
На игровом поле Дэвид тоже выделялся: в сумме отбегал за «Гэлакси» 124 матча, в которых отметился 20+42 по системе «гол+пас» — в среднем ровно одно голевое действие за две игры. Но миссия Бекса заключалась в другом — разжечь в стране интерес к футболу, а также привлечь внимание к МЛС за рубежом. С этими задачами англичанин справился полностью: спустя несколько месяцев после приезда полузащитника посещаемость лиги выросла на 40%, а сейчас американские футболисты выступают за европейские топ-клубы.
Весной 2018-го в статусе свободного агента в США десантировался Златан Ибрагимович. Швед отправился в «Лос-Анджелес Лейкерс» после разрыва крестообразных связок в «Манчестер Юнайтед» — казалось, что 36-летний нападающий приготовился к последнему этапу в карьере. Но Ибра уничтожил МЛС и благодаря величине своей личности прокачал популярность североамериканской лиги во всем мире.
Ветеран в 58 матчах за «ЛА» настрелял мощнейшие 53+15 по системе «гол+пас» и очень быстро дослужился до капитанской повязки в новом клубе. А в европейское футбольное комьюнити постоянно проникали хайлайты с безумными голами Златана — казалось, что настолько пластичным и координированным он не был никогда в карьере. Подборки с лучшими голами Ибрагимовича в МЛС собрали на YouTube миллионы просмотров. «Думаю, что я лучший игрок в истории МЛС. И это без шуток», — оценил североамериканский этап сам футболист.
Швед нередко участвовал в нефутбольных мероприятиях: регулярно гонял на пресс-конференции, где притягивал внимание, появлялся на ночных телешоу Джимми Киммела и Джеймса Кордена. Златан прокачивал внимание к МЛС не только за пределами Штатов, но и внутри страны, большинство жителей которой не слишком любят классический футбол.
«Здорово, что такой игрок приходит в МЛС и приносит с собой огромный опыт и славу побед. В каждой игре, в которой он участвует, люди воодушевляются — удивительно это видеть в МЛС. Болельщики говорят не только о футболе: Ибра нужен не только на поле, и это очень важно», — проанализировал экс-защитник «Хьюстон Динамо» Филипп Сендерос.
32-летний Уэйн Руни приземлился в США летом 2018-го: тогда форвард уже покинул «Манчестер Юнайтед» и последний сезон провел в родном «Эвертоне». Руни отличался меньше Ибрагимовича — 25+14 в 52 играх за «Ди Си Юнайтед». При этом Уэйн подарил лиге один из самых известных хайлайтов — на 95-й минуте в матче против «Орландо» форвард после углового у чужих ворот, куда отправился вратарь «Ди Си», в подкате остановил прорыв соперника к пустым воротам, а следом выдал голевую и принес победу своей команде.
Руни ответственно отнесся к карьере в МЛС и постарался максимально поучаствовать в развитии лиги. «Ценю все, что сделал Уэйн, — рассказал партнер Руни в «Ди Си Юнайдет» Куинси Амариква. — Он действительно пытался положительно повлиять на лигу, на игроков, чтобы все стало лучше. Не видел и не слышал, чтобы игрок такого статуса приходил в лигу и проявлял такую готовность взаимодействовать со всеми вокруг, узнавать об ассоциациях футболистов и посещать некоторые встречи, задавая вопросы.
Вначале МЛС нужен был кто-то вроде Дэвида Бекхэма для первого большого рывка. Это сделало лигу известной. Дальше нам был нужен такой игрок, как Уэйн, который пришел бы с правильными намерениями. Он говорил о недостатках системы, чтобы лига могла реализовать свои амбиции и стать одной из лучших в мире. Влияние Бекхэма можно увидеть по тому, чего мы достигли в результате его пребывания здесь, и я чувствую, что влияние Уэйна будет рассматриваться аналогичным образом. Считаю, что его следует воспринимать как более мощное и ценное".
Уэйн серьезно повлиял на команду и на всю лигу в целом. Партнеры англичанина отмечали трепет, с которым встречали лучшего бомбардира в истории сборной Англии. Каждый хотел соответствовать уровню нового одноклубника, что положительно сказалось на тренировочной этике. Каждый относился к делу с максимальным профессионализмом. «Он изменил все. Думаю, он изменил культуру этого клуба», — объяснил защитник «Ди Си Юнайтед» Стив Бирнбаум.
Как прибытие звезд влияло на ТВ-рейтинги МЛС?
Летом 2022-го на полгода в МЛС высадился Гарет Бэйл: валлиец оказался мощной медийной личностью для соккера. В ноябре бывший игрок «Реала» и «Тоттенхэма» вместе с «Лос-Анджелесом» прорвался в решающий матч Кубка МЛС и превратил его в самый просматриваемый финал турнира в истории, хотя провел на поле всего 23 минуты, сравняв счет на 128-й (3:3).
Персона Бэйла собрала рекордную англо-испаноязычную аудиторию — 2,15 миллиона человек следили за финалом в прямом эфире. Доля американцев из них — 1,48 миллиона. Чуть больше зрителей наблюдало только за вторым в истории финалом Кубка МЛС: в 1997 году разборку «Ди Си Юнайтед» и «Колорадо Рэпидз» смотрело 2,2 миллиона англо-испаноговорящей публики. Также тот матч вещался на канадском (на английском и французском языках) телевидении и собрал около 3,5 миллиона зрителей в прямом эфире.
До Бэйла всплеск популярности финала МЛС неожиданно случился в 2016-м — матч в прямом эфире собрал около двух миллионов зрителей, хотя за год до этого привлек лишь 1,2 миллиона человек, а в следующем году — 1,1 миллиона. В решающем матче Кубка участвовала одна из главных звезд лиги Себастьян Джовинко. Крохотный итальянец залетел в «Торонто» чуть больше года назад и быстро стал узнаваемой личностью для американских болельщиков.
Рейтинг финала Кубка МЛС, одного из центральных событий футбольного сезона в Штатах, напрямую зависит от личностей, которые участвуют в матче. С 1996-го прошло уже 26 розыгрышей турнира, и сразу 17 финалов (65%) не добрались даже до 1,5 миллиона зрителей в прямом эфире, из них 14 (54%) собрали максимум 1,2 миллиона. 2022 год однозначно обязан рекордным (с 1997 года) рейтингам Бэйлу — до него крупнейшей европейской звездой в финалах Кубка МЛС оставались Нани (2020-й и 1,7 миллиона зрителей) и уже упомянутый Джовинко.
Но никто из предыдущих звезд не взорвал рейтинги так сильно, как Лео Месси. Дебютный матч аргентинца за «Интер Майами» в Кубке лиг МЛС против мексиканского «Крус Асуль» собрал сумасшедшие 2,8 миллиона человек на вещателях Univision и TUDN, что превышает цифры финала Кубка МЛС с участием Гарета Бэйла, который оказался одним из самых просматриваемых матчей в принципе в истории соккера.
Но эти рейтинги невозможно оценить объективно — не учтена большая доля аудитории, так что за дебютом Месси, вероятно, наблюдало более трех миллионов человек. С 2023-го соккер также показывает Apple TV — стороны заключили 10-летний контракт на 2,5 миллиарда долларов, это крупнейшее соглашение в истории МЛС. Компания создала сеть MLS Season Pass, данные о рейтингах которой не публикует. Приход Месси спровоцировал бурный рост аудитории MLS Apple TV: аудитория выросла на 75% и приблизилась к миллиону платных подписок.
Рост зрителей МЛС существенно подрос за год до приземления Лео: в 2022-м рейтинги соккера на телеканалах ABC и ESPN среди всех возрастных и гендерных групп выросли на 16%. В 2022-м в лигу тоже залетело несколько известных в Европе футболистов: Лоренцо Инсинье, Федерико Бернардески, Джорджо Кьеллини, Кристиан Бентеке, Рики Пуч и другие.
При этом в середине 2010-х, когда в МЛС часто подъезжали практически отработанные селебрити на последние контракты в карьере, рейтинги англо-испаноговорящей аудитории реагировали не так показательно:
• Давид Вилья в 2014-м высадился в «Нью-Йорк Сити». ТВ-рейтинги выросли до 600 тысяч зрителей в среднем на матче со всех источников вещания против 555 тысяч в 2013-м;
• Андреа Пирло в 2015-м тоже оказался в «Нью-Йорк Сити», Стивен Джеррард — в «ЛА Гэлакси»: ТВ-рейтинги составили 686 тысяч против 600 в 2014-м;
• Уэйн Руни и Златан Ибрагимович оказались в США в 2018-м — ТВ-рейтинги только на FOX составили 988 тысяч, в 2017-м у канала было 644.
Важность испаноговорящей аудитории
Финал Кубка МЛС отразил важность испаноговорящих зрителей для лиги — в 2022-м игру в прямом эфире смотрело около 700 тысяч этой доли аудитории. В первую очередь трансляции соккера направлены на соседнюю Мексику: в США проживает около 37 миллионов мексиканцев (около 11% населения), и это число, несмотря на стену на границе между странами, постоянно растет.
«Латиноамериканское население на Среднем Западе резко возросло. Эти регионы сильно отличаются от тех, какими они были 20 лет назад. Мы рассматриваем латиноамериканский рынок как часть нашей ДНК. Не совпадение, что мы были первой спортивной лигой в США, в которой на постоянной основе работал испаноязычный персонал. Большой процент наших болельщиков — латиноамериканцы, многие наши игроки — латиноамериканцы, команды адаптировались к этому факту», — рассказал Габриэль Габор, консультант по международным коммуникациям МЛС.
Для развития связей с Мексикой прошедшим летом МЛС устроила совместный турнир с мексиканской лигой. Турнир, кроме Apple TV, также показывали Univision (крупнейшая в США испаноязычная сеть телевещания) и TUDN. Примерно по 800 тысяч зрителей на каждом матче приходилось как раз на испаноязычную Univision, англоязычный TUDN не дотянул до средних цифр даже в 200 тысяч. Но в этом случае, вероятно, большую роль сыграло подключение Apple — молодая аудитория сконцентрирована именно на этом сервисе.
Приглашение звезд — один из методов увеличения аудитории МЛС и популярности бренда среди американцев. Лига активно распространяется на испаноговорящее население в Северной и Центральной Америке. Также в Штатах соккер в принципе становится все более популярным: прогресс в выступлении национальной команды это отражает, а в 2026-м страна вообще примет чемпионат мира.
