Газета Спорт-Экспресс № 162 (2954) от 22 июля 2002 года, интернет-версия - Полоса 4, Материал 1

Василий КИКНАДЗЕ

НАШ ФУТБОЛ ЕЩЕ НЕ СТАЛ ТЕЛЕПРОДУКТОМ.
А МЫ УЖЕ ПЛАТИМ ЗА НЕГО МИЛЛИОНЫ

Мы пригласили в редакцию "СЭ" руководителя спортивного вещания РТР Василия Кикнадзе: разговор получился долгим и, уверены, откровенным. Вряд ли то, что вы сейчас прочитаете, вас порадует. Но, по крайней мере, многое станет ясно.

17.00 - ЭТО ВЫНУЖДЕННАЯ НЕОБХОДИМОСТЬ

- Как канал РТР пришел к договору о трансляциях матчей чемпионата России? Какие выгоды предполагалось из этого извлечь?

- Мы рассматриваем трансляции чемпионата страны по футболу как важную социальную задачу государственного телеканала. Кроме того, хотим преобразовать этот телепродукт в правильно поставленный и позиционированный на телевизионном рынке. Именно поэтому канал был готов заплатить большие деньги, что в итоге и сделал.

Вы помните прошлогоднюю ситуацию? Мы пытались наравне с коллегами освещать матчи чемпионата России. Но это привело к тому, что за сезон поставленные в эфир и заявленные в печати трансляции срывались 9 раз (!) - в основном из-за несогласованности с клубами.

Теперь заключен договор с РФПЛ натри года, который, возможно, будет пролонгирован. Если оценивать ситуацию здраво, то мы предоставили огромный кредит, вложив деньги в проект, который в плане рейтингов пока себя не оправдывает. Но мы знали, на что шли.

- Но вы, наверное, знаете и о том, что телетрансляции с чемпионата России вызывают немало нареканий. Например, в связи с ранним началом центральных матчей в будние дни по инициативе РТР. Согласитесь, показывать такие игры, как "Динамо" - "Спартак" в будни в 17 часов - намеренно бить по болельщику.

- Мы же не заставляем играть все матчи в это время. Достаточно одного, который нас интересует. Причем об играх, которые мы собираемся транслировать, извещаем заранее.

Поймите, по ряду причин 17 часов - это время, которое является вынужденной необходимостью. Мы не можем заниматься только благотворительностью. Есть товар, за который пришлось выложить кругленькую сумму (по сведениям "СЭ", речь идет о 15 миллионах долларов за три сезона). А чтобы выходить в эфир в "прайм-тайм", после 19 часов, надо быть уверенными, что каналу не придется нести убытки. Вы знаете, сколько мы платим за показ одного матча чемпионата России? Сумма эта сопоставима с показом матча чемпионата мира (из расчета 40 трансляций за сезон можно определить, что показ одной встречи российского первенства обходится РТР в $ 120 - 130 тысяч. - Прим."СЭ").

А знаете, сколько предлагают за наш чемпионат западные партнеры? Несколько десятков тысяч долларов. Вот оценка продукта в глазах инвестора, анализирующего ситуацию. Мы же платим миллионы. И, заплатив, не всегда можем добиться даже того, чтобы матчи начинались во время, удобное для нас и наших партнеров, которые занимаются показом в регионах.

Это очень серьезная проблема, которую предстоит решить с премьер-лигой в этом и следующем сезонах. Найти оптимальную для всех ситуацию мы можем только вместе. Ведь, не набрав рейтинга, канал не будет продолжать этот проект.

Под трансляции мы можем отдавать сейчас только так называемые региональные окна - отрезок с 17 до 19 часов, который по договору принадлежит нашим региональным партнерам. Ведь по сути своей ВГТРК является холдингом, сетевой компанией, в которую входят более 80 региональных ГТРК. Это наш главный плюс, но одновременно и минус. Только мы можем обеспечить, чтобы у регионов была возможность замещать матчи, которые транслируются по центральному телеканалу, местными, рассчитывая, что за счет этого тоже сумеем добрать определенное количество процентов в рейтинге.

На деле же происходит следующее. В Санкт-Петербурге, к примеру, остаются в выигрыше, но есть регионы, где футбол не столь популярен, а где-то и вовсе не ставят его в программу, считая непрофильным видом спорта - как, например, в Казани.

- Выходит, у вас нет рычагов, обязывающих показывать футбол в регионах?

- Мы не можем в приказном порядке потребовать от наших региональных партнеров показывать футбол, поскольку должны уважать их интересы. Можем только рекомендовать. Подписав договор с РФПЛ, мы и рекомендовали им показывать российский футбол, и большая часть регионов его теперь показывает. Хотя далеко не все. Там в общем-то резонно заявляют: "Вы заставляете нас ставить футбол, но его рейтинг значительно ниже, чем у наших региональных новостей, которые вышли бы в это время".

Нельзя не учитывать также, что региональные ГТРК находятся в большой зависимости от местных властей. Кроме того, региональные "окна" - едва ли не единственная для них возможность зарабатывать деньги самостоятельно.

В общем, показ футбола в регионах - это множество проблем. Работа по разъяснению и продвижению продукта требует немало времени.

О ДОЛЯХ И РЕЙТИНГАХ

- Не могли бы вы рассказать подробнее о тех показателях, на которые, по вашему мнению, должен выйти российский футбол?

- Для начала опишу специфические понятия, которые используются рекламодателями при оценке рынка. Доля - это процент настроенных на канал телевизоров к общему количеству включенных телеприемников в данный момент в стране. Рейтинг - процент телевизоров, показывающих данную передачу, по отношению к общему числу. Все эти сведения собирает и анализирует известное социологическое агентство "Гэллап Медиа". Оно устанавливает специальную аппаратуру на телевизоры в семьях, подобранных по всей стране по возрасту, географии и социальному составу, чтобы выборка считалась репрезентативной и статистическая погрешность была минимальной. Точность и корректность этих цифр вы или я можем подвергать сомнению, но для рекламодателя именно они - главный критерий оценки привлекательности продукта.

Нам важно, чтобы для программ, выходящих в 17 часов в будни и в 18 часов по пятницам, доля не опускалась ниже 18 процентов, а рейтинг был в районе 3 процентов. К сожалению, цифры, которые мы имеем по футболу, на общероссийском уровне далеки от желаемых: доля - 5 - 6 процентов, рейтинг - около 1 процента.

После чемпионата мира наметилась интересная тенденция. Цифры по последним трем трансляциям центральных матчей в Москве говорят о том, что продукт может быть выгодным: доля зашкаливала за 20 процентов при рейтинге 4 - 5 процентов. Но это только в столице. А в целом в масштабах России мы на этом продукте терпим серьезные убытки и не имеем морального права заявить руководству: давайте поставим футбол, а мыльную оперу или сериал, которые кормят канал, сдвинем. В конце концов, одна из наших задач - быть самоокупаемыми, а не тратить бюджетные средства. В "прайм-тайм" с 19 до 23 часов канал элементарно вынужден зарабатывать деньги.

Поймите, у спорта нет врагов. Трансляция на РТР в этом году чемпионата мира по футболу, Олимпийских игр показывает, что интерес к спорту в обществе возвращается. Спортивные трансляции способны собирать огромные цифры - чемпионат мира по доле переваливал за 70 процентов. Заметьте, эта положительная тенденция наметилась не без помощи канала РТР.

Длительное существование футбола вне ТВ привело к падению его телевизионного рейтинга. И пока мы этот рейтинг совместными усилиями не вернем, потери времени и денег будут продолжаться. Так что ничего не остается, кроме как поднимать рейтинг в отведенном "окне" и постепенно "переползать" на более удобное время.

- Как вы можете объяснить столь низкие рейтинги футбольных трансляций в регионах? Ведь если судить по посещаемости матчей, интерес к российскому чемпионату гораздо выше за пределами Москвы.

- Цифры измеряются по всей стране. А полные стадионы бывают, за редким исключением, только в городах, где имеются команды премьер-лиги.

Проблема в другом - за последние 10 - 12 лет изменилось отношение наших людей к футболу. Прекрасно помню: раньше мне не надо было смотреть на номер, чтобы узнать футболиста. Достаточно было того, как он бежит, как ставит ногу, какой у него разворот плеч. Но за годы, которые прошли без постоянного присутствия футбола в эфире, массовый зритель "растворился".

Мы не получим больших рейтингов на фанатах футбола и спорта в целом, поскольку слой этот достаточно невелик - примерно 2 процента аудитории, не больше. Наша задача - привлечь внимание обычного зрителя, который не является специалистом, а просто щелкает по каналам в поисках, где бы остановить свое внимание. Вот когда мы его подтащим к трансляциям, когда он будет понимать, что происходит, и знать в лицо своих героев - тогда мы задачу рейтинга решим. Но такие дела за месяц не делаются.

РЕКЛАМА В "ПРАЙМ-ТАЙМ" ИДЕТ СОВСЕМ ПО ДРУГИМ РАСЦЕНКАМ

- Наиболее бурную реакцию в регионах вызывает беспардонное вмешательство в телетрансляции местных программ. Вы думали, как с этим бороться?

- Да, такие факты до нас доходят, и поверьте, мы стараемся подобного не допускать. И хотя прямого механизма наказания с нашей стороны нет, система взаимоотношений с регионами выстроена таким образом, что в равной степени зависим как мы от них, так и они от нас.

- Что скажете по поводу трансляций матчей в записи в позднее время?

- Как вы понимаете, страна у нас большая, поэтому разница часовых поясов существенно сказывается. Где-то матчи идут поздно даже в прямой трансляции. Где-то они по времени накладываются на местный "прайм-тайм", но даже если регион готов показать их в это время, для нас такое недопустимо. Извините, бизнес. Реклама в это время уже распродана, причем по совершенно иным расценкам, чем в футбольных матчах.

Представьте, приобрели мы за большие деньги блокбастер для показа в самое горячее время. Нашли рекламодателя, готового хорошо заплатить за рекламные вставки в фильме и получить взамен гарантии, что его рекламу увидит вся страна. И мы, конечно, не можем нарушить взятые обязательства.

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕЛЕКАНАЛ ДОЛЖЕН ВЫПОЛНЯТЬ СОЦИАЛЬНУЮ ФУНКЦИЮ

- Можете тогда изложить мотивы, по которым телекомпания РТР все же взялась за показ матчей чемпионата?

- Государственное телевидение должно выполнять не только развлекательную, но и социальную функцию. Одна из них - это спорт, пропаганда здорового образа жизни. И мы будем стараться показывать футбол, несмотря на то, что в этом году проект и близко не окупится. А дальше все будет во многом зависеть от роста рейтингов и рекламного рынка. Если он сохранится (к примеру, темпы роста в этом году - 90 процентов), у нас появляются шансы.

Есть несколько вариантов развития событий. В зависимости от того, с какими итогами мы закончим этот год - рейтинговыми и денежными. Например, совершенно не задействован пока ресурс телеканала "Культура". Это реальный резерв, поскольку там нет региональных "окон", и его принимают 70 процентов территории страны.

- Следует ли понимать, что количество рекламы в футбольных матчах увеличится?

- А разве вы видите много рекламы во время футбольных матчей? Это принципиальный момент. Мы приняли непростое решение: реклама ни при каких условиях не должна перебивать матчи. Максимум, что можно позволить по ходу игры, - разместить логотип спонсора в углу кадра, не перекрывая картинку.

По этому поводу были бои. Но мы считаем, что показывать так, как показывают некоторые наши коллеги, нельзя. Хотя для телевидения это достаточно болезненно - ведь при трансляции чистого футбола на экране 45 - 50 минут нет рекламы.

КУПИРОВАНИЕ ПЕРВОГО ТАЙМА - МЕНЬШЕЕ ИЗ ЗОЛ

- Обычно вы сдвигаете время начала трансляций и из первых таймов вырезаете куски в 8 - 10 минут. Почему?

- Есть региональное "окно" - с 17.20 до 19.00. По договору с нашими партнерами мы должны уложиться в этот интервал. Я могу ошибиться в минутах, но в договоре это рассчитано с точностью до секунды. В это "окно" каждая из наших 84 региональных ГТРК имеет право по сетевому договору поставить собственную программу, замещая ту, которая стоит в Москве и рассылается по всей стране. В том числе и футбол.

Приведу пример. Игра начинается в 17.00, первый тайм заканчивается примерно в 17.48. Если проводить трансляцию без купюр, начиная с 17.20 (сразу после окончания программы "Вести", которая сдвигу не подлежит), то первая половина встречи завершится приблизительно в 18.10, когда уже полным ходом идет второй тайм. Поэтому, чтобы уложиться в график, нужно кровь из носу выкинуть откуда-то эти 8 - 10 минут. Редактор сидит и по ходу смотрит куски, где не было голов, голевых моментов, замен и других событий на поле. Неинтересные, на его взгляд, фрагменты вырезаются.

- Однако по комментарию этого никак не заметно. Зрители без всякого предупреждения с интересом обнаруживают, что они, как в машине времени, перескочили сразу на 8 - 10 минут вперед.

- В том, что это получается гладко и незаметно, как раз и состоит наше достижение. Режиссер трансляции в какой-то специально выбранный момент командует комментатору на стадионе - "пауза", и тот умолкает. Причем мы ведь не можем предсказать, что именно этот кусок в матче окажется без событий, поэтому иной раз приходится делать по 3 - 4 "захода", чтобы потом редактор мог выбрать, что резать.

Это очень непростой процесс: нужно подгадать, вырезать аккуратно, выйти и войти по фразе, перекрыть картинку, чтобы зритель ничего не заметил. Причем все это делается практически в режиме он-лайн, без зазора по времени. Это высший пилотаж. В этом и заключается профессионализм команды, которая работает в спортивной редакции РТР.

Поймите нас правильно. При всех недостатках такого способа показа выбрано меньшее из зол. Мы долго думали, экспериментировали. В прошлом сезоне, если помните, трансляции шли сразу впрямую, приблизительно с 20-й минуты, а в перерыве показывалась нарезка моментов из первых минут, которые зрители не увидели. Посмотрели мы, посоветовались с профессионалами и болельщиками... Получалось, прямо скажем, не всегда понятно: "здесь клали, здесь не клали, здесь рыбу заворачивали".

Есть еще более радикальный способ решения проблемы: показывать только вторые таймы. Но мне и как покупателю дорогостоящего продукта, и как болельщику это абсолютно не интересно.

- Но почему тогда по согласованию с премьер-лигой не сдвигать время начала матчей на 15 - 20 минут?

- Это не выход из положения. Мы по-любому должны уложиться в отведенное для трансляций региональное "окно". С 19 до 23 часов идет "прайм-тайм" - время, которое кормит канал. А со следующего года РТР становится полностью самоокупаемой компанией. Так что все рекламное время в "прайм-тайм" расписано. Если мы будем начинать матчи в 17.15 - 17.20, у нас возникнут проблемы с выходом из трансляций. Таймы с учетом добавленного времени продолжаются до 50 минут, перерыв может немного затянуться. В результате телезрители останутся без последних 5 - 10 минут каждого матча, в которые иногда происходит самое интересное. Вы считаете, стоит идти на такие жертвы?

Давайте попробуем понять друг друга. С точки зрения зрителя, купирование фрагментов первого тайма, конечно, не лучший вариант. Вот если бы в нашем чемпионате играли мировые звезды и рейтинги трансляций переваливали бы за 25 процентов, как в Англии, уверяю вас, что футбол стоял бы в "прайм-тайм" и никаких вопросов не возникало. Но мы лежим в прокрустовом ложе. Нам и так приходится жертвовать перерывом, во время которого мы могли бы поставить два рекламных блока - после первого тайма и перед вторым, как вы видели в случае с матчами чемпионата мира. Вместо этого у нас идет один блок между таймами, так как вторую половину мы всегда транслируем "вживую".

Можно размахивать кулаками и сколько угодно кричать о том, что недопустимо мало показывается футбол, но это будет несправедливо. Футбол должен сначала сам завоевать определенные позиции. РТР помогает ему в этом.

ИЗВЕСТНЫ АКТЕРЫ - И СПЕКТАКЛЬ ПОНРАВИТСЯ

- Но заметьте, какой интерес к матчам сборной России на чемпионате мира был даже у людей, которые в обычной жизни не соприкасаются с футболом!

- Да, потенциал футбола высок. Но в данном случае важную роль играют и некоторые психологические моменты. Например, противопоставление "мы - они". Классический конфликт, который позволяет людям внимательно следить за событиями, даже не слишком хорошо отдавая себе отчет, что, собственно, происходит. Не все оценят красоту финта или паса, но зато оценят характер, мужество и способность биться до конца, то есть какие-то "настроенческие" показатели. (Кстати, с этой точки зрения чемпионат мира для нас - сплошное расстройство. В том числе и с точки зрения оценки внутреннего первенства.)

Поэтому, на мой взгляд, "подтащить" массового зрителя к телеэкрану можно будет только тогда, когда начнут различать футболистов, будут знать биографии игроков и т.д. То есть станут известны актеры - и спектакль понравится.

- Мировое первенство стало для вас успешным с коммерческой точки зрения?

- Конечно, нет. Как оно может быть успешным, исходя из сумм, которые были на него затрачены? Но разве могла страна остаться без чемпионата мира, куда впервые за восемь лет пробилась сборная России! Мы не можем себе позволить не покупать такой продукт, сознавая его социальную значимость. Но, признаться, мы надеялись на более успешное выступление нашей команды, особенно после того, как стали известны результаты жеребьевки финального турнира. По этой причине осознанно "били" на полный пакет.

По джентльменскому соглашению с ОРТ в этот раз финальный матч показывали мы. ОРТ же получило право транслировать нечетные матчи нашей сборной, а нам досталась игра с Японией. И особенно жаль, что так и не состоялся суперматч Бразилия - Россия, который должен был транслировать наш канал.

- Как будет строиться ваша политика по освещению крупнейших футбольных турниров в будущем?

- На ближайшее европейское первенство-2004 мы приобретем пакет у Европейского вещательного союза. Это совсем другие деньги и другие отношения. Мы сами входим в союз и будем знать, из чего складывается сумма, которую придется заплатить. Что касается ЧМ-2006, то, скажем так, опыт минувшего чемпионата мира будет учтен.

Завершая беседу, хотел бы обратиться ко всем болельщикам. Мы на РТР сами любим футбол. И решений, идущих футболу во вред, с легкой душой не принимаем. Дорогу пройти можно только вместе. Без болельщиков мы не вытянем этот проект. Но и без нас вам будет трудно. Вряд ли найдется еще хоть одна компания в стране, которая пойдет на такие жертвы. Так что подождем немного и посмотрим, что у нас получится.

Павел ДЕМЕЩИК

"СЭ" приводит статистику телетрансляций матчей чемпионата и Кубка России в 2002 году. Отсчет ведется с 8 марта - дня, когда прошел первый тур первенства.

* - матчи, показанные в записи.