Секреты коммерческой кухни "Манчестер Юнайтед"
ЛИГА ЧЕМПИОНОВ. Групповой турнир. 4-й тур. Сегодня "МАНЧЕСТЕР ЮНАЙТЕД" – ЦСКА
– "Манчестер Юнайтед" является самым известным футбольным брендом в мире, – начал мистер Арнольд. – Одна из важнейших причин нашей популярности – это умение возвращаться на вершину несмотря ни на что. Во время Второй мировой войны стадион "Олд Траффорд" был разрушен и потом отстроен заново. В авиакатастрофе в Мюнхенском аэропорту в 1958 году погибли восемь наших футболистов и три тренера, но через несколько лет "МЮ" вновь стал лучшим в Англии. Сейчас клуб вновь возвращается на лидирующие позиции после ухода Фергюсона.
Самое важное средство общения с нашей аудиторией – это, конечно, телевидение. Матчи английской премьер-лиги транслируются в более чем двухстах странах мира. 80 процентов всех телевизоров планеты подключены к каналам, демонстрирующим игры с участием "красных дьяволов". В среднем каждый матч "МЮ" смотрят порядка 60 миллионов человек.
Наша фанатская база в интернете превышает население Германии. Ежемесячно на наш сайт заходят более пяти миллионов уникальных пользователей. Активное общение с болельщиками происходит в социальных сетях. К примеру, на страничку клуба в твиттере подписано 6,3 миллиона любителей футбола. Больше только у мадридского "Реала" и "Барселоны". Мы стремимся к тому, чтобы общение было максимально эмоциональным. Для этого проводим в интернет-пространстве различные конкурсы и акции.
В России у "Манчестер Юнайтед" больше 18 миллионов болельщиков. Это значительная часть нашей большой семьи, и нам дорог каждый из них. Не так давно российский космонавт взял флаг нашего клуба с собой на Международную космическую станцию. Думаю, мы стали первым клубом, чей флаг побывал в космосе. Пока мы не планируем открывать офис в Москве – просто потому, что современные технологии позволяют держать связь с болельщиками через интернет.
Такая огромная аудитория привлекает рекламодателей. Работа с бизнес-партнерами – важнейшая составляющая деятельности нашего коммерческого отдела. Недавно мы сменили технического спонсора, раньше был Nike, а теперь форму для "МЮ" делает Adidas. Естественно, был изменен дизайн футболок. В результате этим летом майки нашей команды продавались лучше, чем майки "Челси" или "Реала". Компания Adidas провела акцию Make the difference, которая имела ошеломительный успех и значительно увеличила продажи.
Благодаря партнерству с "МЮ" многие компании выходят из тени конкурентов и занимают лидирующие позиции в своем сегменте. Сотрудничество с нами многократно увеличивает узнаваемость бренда. Всего в мире у нас 659 миллионов болельщиков. То есть каждый наш бизнес-партнер может быть уверен, что об их компании узнают как минимум полмиллиарда человек, что вдвое превышает население США. Из российских компаний "МЮ" сотрудничает с "Аэрофлотом", который является нашим официальным авиаперевозчиком. С момента заключения контракта известность этой фирмы в мире выросла в два с половиной раза.
Речь идет не только об известности брендов, но и об их восприятии. Как вы понимаете, ассоциация с многократным чемпионов Англии превосходно сказывается на имидже компаний. Существует рейтинг ста топовых брендов мира под названием Interbrand. Shevrolet и DHL попали в эту сотню, после того как стали партнерами "МЮ". Страховой компании AIG сотрудничество с нами позволило остаться в этом рейтинге, несмотря на кризис 2009 года. Производитель пива Singha на десять процентов увеличил свою долю на рынке, разместив на банках изображения, связанные с "МЮ".
– Расскажите о корпоративной структуре клуба.
– Во главе клуба стоит совет директоров. В него входят шесть неисполнительных директоров из списка наших акционеров и три исполнительных директора. В коммерческом отделе трудятся 700 сотрудников. Они разделены на четыре группы: спонсорство, мерчендайзинг, взаимодействие со СМИ и работники стадиона. Кроме того, есть служба пиара и кадровая служба.
– Несколько лет назад владельцем клуба стала семья Глейзеров. Как это отразилось на глобальной системе развития?
– Больших изменений не произошло. Разве что перераспределилась система инвестирования. Как и прежде, владельцы, естественно, заинтересованы в том, чтобы клуб был экономически успешен. В современную эпоху соперничество между командами происходит не только на поле, но и за его пределами. Семья Глейзер выстраивает прочную экономическую базу, чтобы клуб мог покупать лучших игроков и создавать им наиболее благоприятные условия для тренировок. Надо сказать, десятилетие, проведенное под началом новых владельцев, стало самым успешным отрезком в истории клуба с экономической точки зрения. За последние 10 лет увеличение прибыли составило 16 процентов.
– Как клуб работает над своим имиджем?
– Мы проводим работу с игроками. Обучаем их, как общаться со СМИ, как вести себя на людях. Поэтому у наших футболистов хорошая репутация. Их не приходится вытаскивать из щекотливых ситуаций, вроде пьяных дебошей в ночных клубах. Не могу сказать, что игроки "МЮ" никогда не оказываются втянутыми в разного рода скандалы, но это происходит довольно редко.
– Время от времени в составе "МЮ" появляются азиатские игроки. Это маркетинговый ход?
– В нашей команде высокий процент собственных воспитанников. Начиная с 50-х годов практически в каждом матче принимает участие хотя бы один выпускник нашей академии. Лично мне хотелось бы, чтобы игроков покупали, руководствуясь, помимо всего прочего, маркетинговыми интересами. Однако это не так. Например, Пак Чжи Суна мы покупали, сознавая, что у него очень высокий потенциал. В результате он действительно превратился в звезду мирового футбола.
– С уходом Алекса Фергюсона результаты клуба пошли на спад. Маркетинговая эффективность клуба тоже снизилась?
– В течение первого сезона, проведенного без Фергюсона, мы обнаружили интересную закономерность. Неопределенность только стимулировала наших болельщиков. Билеты на матчи и сезонные абонементы распродавались быстрее, чем обычно. Повысилась и активность фанатов в социальных сетях. Что касается взаимодействия со спонсорами, один неудачный сезон не может заставить бизнес–партнеров отвернуться. Они проявили терпение и, как показывают наши нынешние результаты, были правы. Так что наши прибыли не снизились с уходом сэра Алекса.
– В России молодежный футбол развивается далеко не так активно, как хотелось бы. Как "МЮ" популяризирует футбол в молодежных кругах?
– Эта проблема существует не только в России. В Великобритании дети тоже не так активно занимаются футболом, как раньше. Сейчас спектр развлечений гораздо шире, чем в былые времена. Многие играют в игровые приставки, а не занимаются спортом. Сказывается и то, что с каждым годом увеличивается количество неполных семей, взрослым приходится больше времени проводить на работе. "МЮ" проводит активную работу с малообеспеченными семьями. Мы стараемся вовлечь детей самых разных возрастов в спорт. Проводим специальные программы после школьных занятий. Предоставляем экипировку, футбольные поля и тренеров. Также у нас есть центр футбольного обучения для девочек. 7 выпускниц нашей школы играют сейчас на профессиональном уровне.
