ЧЕМПИОНАТ АНГЛИИ. ПРЕМЬЕР-ЛИГА

Спецкор "СЭ" Дмитрий ГИРИН вместе со студентами бизнес-школы RMA побывал на стажировке в клубах английской премьер-лиги. Их руководители открыли двери перед гостями из России и поделились секретами работы.

ТАЙНЫ АНГЛИЙСКОГО ФУТБОЛЬНОГО БИЗНЕСА

УЧЕНЬЕ – СВЕТ

Английская премьер-лига – невероятно успешная коммерчески, но при этом весьма закрытая организация: ее представители делятся своими секретами крайне неохотно. Тем не менее перед нами раскрыли свои двери сразу шесть клубов – "Арсенал", "Челси", "Тоттенхэм", "Фулхэм", "Манчестер Сити" и "Эвертон". Их управленцы были готовы поделиться с желающими тонкостями ведения дел. Таких знаний не получишь больше нигде.

Приглашение принять участие в поездке получили все московские клубы и "Зенит". Но принял его, представьте, только клуб из Санкт-Петербурга, отправив в Англию четырех своих представителей.

Странно это. Странно и непонятно. Неужели стадионы на матчах столичных команд забиты до отказа, в преддверии введения финансового fair play их казна ломится от доходов от мерчандайзинга и иных видов коммерческой деятельности, а число болельщиков растет не по дням, а по часам? Неужели неинтересно пообщаться с людьми, которые знают, как зарабатывать миллионы, а не только тратить деньги, спускаемые сверху корпорациями и богатыми дядями? В это сложно поверить, но один клуб отклонил приглашение, объяснив это отсутствием денег на стажировку! У организации, тратящей миллионы евро в год на зарплату футболистам, нет возможностей послать одного-двух сотрудников на стажировку? По-моему, дальнейшие комментарии излишни.

Да, представители ряда клубов участвовали в таких поездках раньше. Но футбольная индустрия, как и любая другая, не стоит на месте, тем более в наш век стремительного развития технологий. И следить за новыми тенденциями в бизнесе нужно постоянно, не упуская возможности перенять опыт или что-то узнать.

Готовя этот материал, я любопытства ради поднял в редакционном архиве текст, опубликованный в "СЭ" по итогам такой же поездки пятилетней давности. Так вот, о некоторых более чем актуальных сегодня тенденциях тогда если и говорилось, то лишь вскользь.

БОЛЕЛЬЩИКИ ПОПАЛИСЬ В СОЦСЕТИ

Речь, например, о невероятном развитии социальных сетей. Игнорировать их присутствие в современной жизни невозможно, и это прекрасно понимают в Англии. В "Арсенале" или, к примеру, в "Челси" существуют целые департаменты, которые занимаются исключительно работой с социальными сетями. Facebook, Twitter, Instagram, Google+, Youtube – ни одна из существующих платформ не может быть обойдена вниманием, а их пользователи должны получать интересную и разнообразную информацию.

Один из главных принципов – контент не должен быть одинаковым для разных сетей. Это важно и с технологической точки зрения, и с точки зрения охвата аудитории.

"В течение дня пользователь может заходить на разные платформы. К примеру, утром – в Facebook, чтобы поучаствовать там в организованном нами опросе или конкурсе, днем, во время обеденного перерыва на работе, – в Twitter, чтобы почитать наши новости, а вечером, придя домой, – в Youtube, чтобы поглядеть видео на нашем канале. И мы должны дать ему эту возможность", – рассказал глава цифрового департамента "Челси" Джерри Ньюман.

Зачем все это делается? Прежде всего социальные сети – это отличный канал коммуникации с болельщиками по всему миру. Но, по словам Ньюмана, задача клуба – не только давать людям информацию. Не менее, а, может быть, и куда более важно заинтересовать пользователей социальных сетей клубным брендом, завлечь их на свои страницы на разных платформах. Когда это произошло, следующий шаг – наладить незримую эмоциональную связь между клубом и конкретным человеком и в конечном итоге сделать его болельщиком. Ну и, наконец, шаг третий – постараться изъять у него деньги.

Звучит грубо? Возможно. Но не забывайте, что футбол – это бизнес. Часть индустрии развлечений. И потому сотни людей в клубных офисах команд премьер-лиги (да-да, сотни: в "Арсенале" трудятся 300 человек, в "Манчестер Сити" – 400, в "Тоттенхэме" – 250, и все это не считая персонала первой команды) поглощены одной задачей – как сделать так, чтобы вы потратили свои кровные фунты, евро, доллары, рубли, юани, баты, рупии на ваш любимый клуб. Причем делали бы это регулярно и получали от этого удовольствие.

Именно ради этого съемочная группа "Арсенала" отправляется с командой в тур по Юго-Восточной Азии и во Вьетнаме делает ставший невероятно популярным ролик "Бегущий человек" – о местном болельщике, который на своих двоих долго преследовал автобус с британцами. Это видео собрало на Youtube три миллиона просмотров. А, значит, три миллиона человек соприкоснулись с "Арсеналом". Клуб, кстати, потом пригласил этого вьетнамца в Лондон – на "Эмирэйтс", на один из матчей. И также сделал из этого медиа-событие.

Правда, как заметил глава департамента бизнес-стратегии "Арсенала" Джеймс Маррей, конвертация многочисленных "лайков" на Facebook в звонкую монету – задача сложная и пока решаемая в футболе не очень успешно. Так что, по словам руководителя медиа-департамента "канониров" Бена Ладкина, пока главный критерий успешности их работы – это охват аудитории. А здесь показатели у лондонцев весьма неплохие. По их подсчетам, сейчас в мире 566 миллионов человек так или иначе интересуются "Арсеналом" (разумеется, далеко не все из них болельщики), а 96 процентов "лайков" в Facebook идет из-за пределов Великобритании.

Но вот куда более конкретная и впечатляющая цифра: клубное телевидение "канониров" подключено в 200 миллионах домов по всему миру. Для сравнения, по состоянию на октябрь 2013 года у компании "Лига-ТВ", транслирующей чемпионат России, было 244 тысячи абонентов.

Я ЗНАЮ, ЧТО ВЫ ЕЛИ ПРОШЛЫМ ЛЕТОМ

Другая важная тенденция, получившая развитие в последние годы, – это активный сбор информации о болельщиках и создание баз данных.

В "Челси", "Арсенале" и "Тоттенхэме" внедрены так называемые CRM-системы. Аббревиатура CRM означает Сustomer Relationship Management. В переводе на русский – служба взаимоотношений с пользователями. Если в двух словах, это база данных со множеством параметров и алгоритмов, довольно сложный IT-продукт. Но ведущие команды премьер-лиги считают необходимым иметь его, причем во многих, например, в "Челси", CRM-системами занимается специальный департамент.

В базу заносятся данные о людях, так или иначе соприкоснувшихся с клубом. Держатели абонементов, люди, купившие билет на матч или атрибутику в магазине (неважно, на стадионе или онлайн), и так далее. По словам уже упоминавшегося г-на Ньюмана, в базе данных "Челси" сейчас пять миллионов человек, а работа над ее созданием началась пять лет назад (для сравнения, в базе "Манчестер Сити" – 1,8 миллиона человек). Учитываются самые разные параметры – вплоть до того, что вы съели на стадионе во время матча, – сосиску или гамбургер.

Ньюман рассказал, что в Великобритании создана специальная база данных, где зафиксированы род деятельности и заработная плата граждан. Эту базу можно приобрести. Что "Челси" и сделал, чтобы иметь более полную информацию.

Существенную помощь могут оказать и партнеры клубов. Так, "Тоттенхэм" имеет возможность использовать базу данных одного из двух своих титульных спонсоров – мощной страховой компании из азиатско-тихоокеанского региона. При том что в базе этой, не поверите, порядка 250 миллионов человек.

Правда, здесь существует немало тонкостей. Так, в случае с "Тоттенхэмом" человек, чьи данные есть у страховой компании, должен дать свое согласие на то, чтобы они были внесены в базу "шпор".

Насколько важна такая информация, говорит следующая деталь. В свое время "Арсенал", по словам г-на Ладкина, перестал взимать с посетителей своего официального сайта деньги за просмотр видео. Теперь это можно делать совершенно бесплатно. Но взамен пользователь должен заполнить соответствующую анкету с данными о себе. Клуб уж как-нибудь обойдется без нескольких фунтов от человека, который, может быть, больше никогда и не посетит официальный сайт "канониров". Ему куда выгоднее внести вас в свою базу, чтобы потом предлагать продукты и услуги, и, возможно, постепенно сделать из вас постоянного потребителя.

Вот, собственно, ради чего затрачиваются все эти усилия. Причем предложение будет, насколько это возможно, персонализированным. Если вы привыкли есть на стадионе сосиски, то вам ничего не будут говорить о гамбургерах.

…Один из студентов, принимавших участие в стажировке, рассказал автору этих строк такую историю. По совпадению он является сотрудником IT-компании, занимающейся как раз внедрением и обслуживанием CRM-систем. А еще он – давний и преданный болельщик одного московского клуба, не первый год покупает абонемент и в принципе готов тратить деньги на любимую команду.

Так вот, этот клуб завел у себя CRM-систему. Но кроме СМС-рассылок с результатами матчей, мой собеседник так ничего и не получил. Ни-че-го.

ХОДИТЕ НА ЭКСКУРСИИ!

Тем не менее двумя китами, на которых строится благополучие клубов премьер-лиги, пока остаются доходы от телевидения и выручка, идущая от стадиона.

Что касается телевидения, то после того, как в прошлом году был заключен контракт между премьер-лигой и медийным гигантом Sky Sports, эта статья доходов существенно выросла. Даже скромный "Фулхэм" получает теперь на 25 миллионов фунтов в год больше, чем раньше: телевидение приносит в казну "дачников" 80 миллионов ежегодно. Причем, по словам главы коммерческого отдела клуба Майка Максуини, все эти деньги идут на зарплату игрокам. На все остальное "Фулхэм" должен заработать сам.

Что уж тогда говорить о грандах. Так, по итогам сезона-2011/12 (то есть еще по старому контракту) "Арсенал" получил от телевидения 87 миллионов фунтов. Но это не первая из статей дохода. Еще больше – 95 миллионов фунтов составила выручка от matchday: это билеты, продажа еды и напитков и другие услуги, оказываемые в день игры. Однако в ближайшем будущем клуб планирует перевалить за отметку в 100 миллионов фунтов за сезон.

И это возвращает нас к разговору о стадионах. Если бы у "Арсенала" не было красавца "Эмирэйтс", зарабатывать такие деньги было бы просто невозможно.

В Англии уверены: футбольный клуб не может нормально функционировать без собственной арены. Желательно вместительной и современной. У "Манчестер Сити" есть новенький "Этихад" на 48 тысяч болельщиков, но "горожане" собираются расширить его до 60 тысяч. Совсем скоро – в феврале – соответствующее разрешение будет получено в мэрии Манчестера.

В 2017 году собирается переехать на новую арену вместимостью 60 тысяч зрителей "Тоттенхэм". Стадион будет возведен на месте нынешнего "Уайт Харт Лейн". При этом сносить его не будут – "шпоры" продолжат играть тут же, а параллельно будет вестись стройка. Правда, как будет на практике реализовано это технически сложное решение, покажет время. Возведение арены обойдется в смешные по российским меркам 400 миллионов долларов.

Заполняться арены будут, тут никаких сомнений нет. У "Манчестер Сити" в листе ожидания на покупку абонементов 20 тысяч человек, а у "Тоттенхэма" и вовсе 45 тысяч.

Собирается расширять свой старенький "Крэйвен Коттедж" и "Фулхэм". Вместимость арены будет увеличена еще на пять тысяч мест, и, кроме того, будут введены в строй новые ложи. Для "дачников" это очень важно. Сейчас они зарабатывают на билетах всего 12 миллионов фунтов за сезон – с тем же "Арсеналом" не сравнить.

И дело даже не во вместимости арены (26 500 на "Крэйвен Коттедж" против 60 тысяч на "Эмирэйтс"). И не в стоимости билетов, а у "канониров" они самые дорогие в лиге – так, на кубковом матче с "Тоттенхэмом" место на верхнем ярусе за воротами стоило 81 фунт (при этом г-н Маррей утверждает, что клуб мог бы еще поднять цены, и все равно был бы аншлаг). Ложи и все, что с ними связано, – вот что важно.

На "Крэйвен Коттедж" лож сейчас всего десяток, тогда как на "Эмирэйтс" они расположены по всему периметру стадиона. Ложа на сезон обойдется там примерно в 25-30 тысяч фунтов в зависимости от ее расположения (те же расценки и у "Манчестер Сити"). Плюс самые разнообразные услуги – от дорогущего шампанского до еды, приготовленной элитным поваром. Но это уже за отдельную плату. А еще есть центральный ряд между верхним и нижним ярусами, где расположены лучшие места на арене: абонемент туда обойдется в 2-3 тысячи фунтов за сезон.

Стараются не отставать и в "Челси". Ежегодный доход от лож и hospitality (этот английский термин сложно перевести на русский язык, ибо слово "гостеприимство" тут не совсем подходит – это скорее весь комплекс услуг, оказываемый элитным гостям) в дни матчей составляет там 50 миллионов фунтов в год. На каждый матч на "Стэмфорд Бридж" продают 5200 vip-мест, а сезонные абонементы на них стоят от 2580 до 8250 фунтов.

Но стадион – это не только матчи. Это еще и туры по арене. В ходе сезона-2011/12 в экскурсиях на "Стэмфорд Бридж" приняли участие 165 тысяч человек. Стоимость билета – 20 фунтов для взрослых, 13 для детей, группам экскурсия обойдется в 14 фунтов с человека, семейный билет (два взрослых и два ребенка) в 58 фунтов. А сразу после визита народ направляется в клубный магазин при стадионе.

Плюс проведение конференций, банкетов, дней рождений. На том же "Стэмфорд Бридж" есть свой музыкальный клуб, где выступали такие звезды, как Робби Уильямс, Бой Джордж и Stereophonics.

НЕ ДОНОРЫ, А ПАРТНЕРЫ

Впрочем, как заметил в своем выступлении глава департамента стратегического развития "Тоттенхэма" Эйден Маллели, рамки доходов, что может получать клуб от эксплуатации стадиона, стабильны и довольно ограничены. Если, конечно, не повышать постоянно цены, но этого ни "шпоры", ни другие клубы делать не собираются. А, значит, увеличивать выручку можно в основном за счет коммерческой деятельности – мерчандайзинга, продажи лицензий, спонсорских соглашений.

Про последние хочется сказать особо. В России спонсорство – это, по сути, меценатство, причем часто вовсе не добровольное, а принудительное. Раз, мол, сели на трубу и извлекаете сверхприбыли, то будьте добры потратиться немного на спорт. Такой вот вид социальной ответственности бизнеса. Ну или обожающие футбол предприниматели таким вот образом выражают чувства к любимой игре.

В Англии же ни о каком меценатстве речи не идет. Термин "партнерство" применим тут к происходящему гораздо лучше.

Так, некоторое время назад титульным спонсором "Фулхэма" был крупный корейский концерн по производству электроники и бытовой техники. А владельцем "дачников" был Мохамед Аль-Файед, которому принадлежал и знаменитый универмаг "Хэрродз" (между прочим, второе по посещаемости туристами место в Лондоне). Так вот, в рамках подписанного соглашения в "Хэрродз" стали продавать только телевизоры этого концерна. Спонсорам было выгодно, клубу тоже. Да и владелец клуба внакладе не оставался.

Нынешний титульный спонсор "Фулхэма" – крупная букмекерская контора с постсоветского пространства, – заключая сделку, также преследовал вполне конкретные цели. Премьер-лига невероятно популярна в Азии, а также в этом регионе процветает игорный бизнес. Став спонсором, компания хочет повысить свою узнаваемость в этой части света.

По словам главы отдела работы со спонсорами "Челси" Эда Коннока, "Газпром", заключив соглашение с лондонцами, так же сделал это не просто так. А желая улучшить свой имидж в мире, чтобы название корпорации ассоциировалось не с какими-то скандалами, а с популярнейшим футбольным клубом.

Все просто и логично. Торжествуют здравый смысл и финансовый интерес. Вот так бы и у нас. Уж очень надоело жить в королевстве кривых зеркал.

Редакция "СЭ" благодарит факультет "Менеджмент в игровых видах спорта" бизнес-школы RMA за помощь в организации командировки нашего корреспондента и в подготовке этого материала.

Лондон – Ливерпуль – Манчестер – Москва