"В России нельзя было что-то сделать, если ты не платил бандитам". Удивительная история "Русских пингвинов"
1993 год. Легендарная команда ЦСКА, которая находится на грани краха. Лучшие игроки команды: Игорь Ларионов, Вячеслав Фетисов, Павел Буре, Сергей Федоров и многие другие – все отправились в НХЛ или Европу. Правительство уже не может спонсировать команду. ЦСКА практически банкрот. Нет денег даже на форму, а болельщики почти перестали ходить на матчи.
Сергей Брылин (нападающий ЦСКА 1991-93; нападающий ЦСКА/"Русских пингвинов" 1993-94): вся страна переживала тяжелые перемены. Советский Союз превращался в Россию. Конечно, для многих хоккей отошел даже не на второй план. Мои первые два сезона в составе команды были, скажем так, непростыми.
ЦСКА обратился к нескольким североамериканским клубам за помощью. Откликнулся "Питтсбург". Группа владельцев "Пингвинз", в которую входили Том Рута, Говард Болдуин и его жена Карен, создали компанию Penguins Army International Limited, в которой объединили интересы "Питтсбурга" и ЦСКА. Звездный канадский нападающий и легенда "Пингвинз" Марио Лемье, а также известный голливудский актер Майкл Джей Фокс тоже принимали в этом негласное участие.
Том Рута (совладелец "Питтсбурга"; совладелец и президент "Русских пингвинов"): мы создали компанию, где 50 процентов акций принадлежало "Питтсбурга", а другие 50 – российским партнерам. В то время такая структура была обязательна. Американской стороне не позволялось иметь долю более 50 процентов в российской компании.
Говард Болдуин (совладелец "Питтсбурга"; совладелец, глава совета директоров, исполнительный директор "Русских пингвинов"): мы думали, что сможем сделать деньги на игроках, которые уезжают из России. Если российский хоккеист был выбран на драфте, то команда НХЛ должна была выплатить внушительную компенсацию его команде. По-моему, за пик первого раунда сумма доходила до 250 тысяч долларов.
Рута: изначальный план был таков: первые деньги в полном объеме поступали бы ЦСКА, чтобы клуб мог вновь встать на ноги. А затем мы бы уже делили доход. В первую очередь, нужно был восстановить систему клуба и оплатить все счета. И только потом уже делить деньги.
Говард Болдуин: мы также считали, что такое партнерство позволит нам лучше узнать российский хоккей и местных игроков, что дало бы нам преимущество при переговорах о спонсорских контрактах и агентских соглашениях. Американские компании уже начинали присматриваться к России в то время.
Рута: ЦСКА – это бренд, который известен во всем мире. И Говард не хотел, чтобы он пропал так бесславно. А ведь для спасения не требовались колоссальные деньги. Не могу назвать нас альтруистами, но Говард – человек, который любит и понимает хоккей. Если была возможность сделать что-то, что принесет пользу нам, а также поможет сохранить клуб со столь богатыми традициями, то это, безусловно, было нам интересно.
Другая половина клуба принадлежала Виктору Тихонову и Валерию Гущину. Тихонов – великий тренер, который вписал свое имя золотыми буквами в историю советского, российского и мирового хоккея. Гущин играл под руководством Тихонова в составе рижского "Динамо" в 70-х, а потом стал, так скажем, генеральным менеджером ЦСКА.
Говард Болдуин: Тихонова можно сравнить со Скотти Боумэном и Винсом Ломбарди. Икона хоккея. Также он славился непростым нравом и жестким характером. Когда мы встретились в первый раз, то он принял нас очень сдержанно, даже холодно. Но если вам удавалось пообщаться с ним подольше, то вы могли узнать, что это хороший человек. Его просто абсолютно не интересовал маркетинг. Ему было плевать, сколько людей ходят на матчи. Но со временем он изменил свое отношение к этому вопросу и проникся нашими идеями. Честно, мы с Карен находились под большим впечатлением от общения с ним.
Рид Ноппонен (вице-президент по маркетингу "Русских пингвинов"): конечно, я тоже восхищался Тихоновым. Я родился в 1966 году. И "Чудо на льду" 1980 года было одним из самых ярких воспоминаний моей молодости. Все эти годы я наблюдал за советской командой и всегда был потрясен ее силой. Честно говоря, первое время даже не мог поверить, что мне довелось работать рядом с самим Виктором Тихоновым.
Говард Болдуин: Гущин был ярким персонажем. Очень активный, дружелюбный. Он очень многое делал для клуба, действительно пекся о нем. И хотел, чтобы болельщики вернулись на арену. В общем, он понимал хоккей как бизнес лучше, чем Тихонов.
Карен Болдуин (совладелец "Питтсбурга"; совладелец и исполнительный вице-президент "Русских пингвинов"): Гущин говорил немного по-английски. Если мы спрашивали, что еще нужно, чтобы сделать команду лучше, то часто он начинал свой ответ с фразы: "Мерседес" для Гущина".
Если вы хотите получить привлекательную с точки зрения маркетинга команду, то вам не помешает запоминающийся логотип, который красовался бы на свитерах, футболках и кепках. Так ЦСКА превратился в "Русских пингвинов", а привычный, но аскетичный логотип сменил мультяшный пингвин в хоккейной форме. Первые наброски нового дизайна разрабатывала сама Карен Болдуин.
Говард Болдуин: когда мы показали первые наброски Тихонову и Гущину, то у них началась истерика.
Карен Болдуин: они долго хохотали. Эта картинка напомнила им одного из генералов, что они посчитали уморительным. Позже мы изменили образ пингвина и его форму.
Брылин: конечно, такой логотип казался совершенно непривычным. Ведь все знали старый логотип ЦСКА – простой и четкий. Так что потребовалось некоторое время, чтобы привыкнуть к новинке. Но мы были молодыми парнями. Для нас все новое казалось очень интересным.
Карен Болдуин: все это было направлено на то, чтобы привлечь спонсоров и развивать и продвигать наш бренд. Нужно было привлекать новую аудиторию, показать хоккей с более веселой стороны. Так что мы хотели, чтобы наш логотип понравился и молодым и взрослым. Кажется, в итоге отклик был позитивным.
Болдуин обратился к фирме Disney, чтобы она разработала финальный вариант лого и формы. Стивен Уоршоу был назначен ответственным за продажи в "Русских пингвинах". Он должен был привлечь новых спонсоров и отвечал за ребрендинг ЦСКА.
Рута: на игры ЦСКА ходило человек 500. А Тихонов считал, что неприлично радостно праздновать, когда команда забивает гол. 500 человек, сидящих в тишине на пустой арене, – в Америке хоккей представляют по-иному. Так что Стиву пришлось открывать новый мир для них.
Стивен Уоршоу (исполнительный вице-президент по маркетингу "Русских пингвинов"): клуб зарабатывал больше с того, что сдавал помещения арены под офисы. А деньги собирал Гущин, который в прямом смысле слова обходил все двери. Мысль о том, что можно зарабатывать на продаже билетов и атрибутике, казалась им нереальной.
Ноппонен: в Ледовом дворце были, назовем этот так, VIP-ложи. Хотя сложно назвать эти "помещения" шикарными. Более того, часть из них использовались как кладовки. Пришлось решать этот вопрос: переоборудовать и почистить. Мы даже убрали стекла, чтобы люди могли чувствовать себя ближе к происходящему на льду.
В день матча-открытия команды выстроились на льду. Но шайбы не было. В этот момент из-под купола арены на лед спустилась девушка-акробат. Она сделала круг по льду, после чего вручила шайбу арбитру. Трибуны были в восторге. Прежде в России подобного никогда не видели.
Брылин: когда приехали люди из "Питтсбурга", то они, в первую очередь, стали делать все возможное, чтобы привлечь болельщиков на трибуны и сделать из хоккея не просто игру, а настоящее шоу. Создавать какой-то новый образ клуба. И они проделали качественную работу, потому что посещаемость матчей выросла с нескольких сотен болельщиков до 6 тысяч.
Ноппонен: в День Октябрьской революции (7 ноября) нам удалось продать все билеты на матч. Аншлаг. Даже мы были потрясены. Ведь состав команды состоял из нескольких ветеранов и молодых, тогда еще не очень известных ребят. Но нам удалось изменить отношение к клубу, к принципу посещения хоккейного матча. На трибунах царила веселая, радостная атмосфера. Конкурсы, бесплатное пиво, реклама, акции – все это сыграло свою положительную роль.
Уоршоу: 13 матчей в том сезоне транслировались по национальному телевидению – в прайм-тайм на "Первом канале"! Трансляции матчей задерживались или прерывались, только если показывалось обращение президента России Бориса Ельцина. Если ты хотел попасть на ТВ в то время, то нужно было заплатить за это удовольствие. Но канал платил нам сам за трансляции: 100 тысяч долларов за сезон. Также мы имели право размещать свою рекламу и выбирать героев для интервью в перерывах между периодами.
Ноппонен: как-то Тихонов увидел, как интервью дает Александр Харламов, сын легендарного Валерия Харламова. Виктор был недоволен и сказал, что "парнишка еще ничего не добился, чтобы заслужить внимание прессы". Помню, как он накричал на Харламова, используя очень неприличные выражения.
Рута: мы видели тренировки команды. Как-то один молодой игрок, ему, наверное, было лет 17, сделал какое-то упражнение неправильно. Тихонов гаркнул на него, а потом дал такой подзатыльник, что с того слетел шлем. Он не ударил парня, но это был отчетливый сигнал: "Пора просыпаться!". Очевидно, что игроки боялись его.
Брылин: Тихонов был тренером старой формации. Но его успехи: рекорды, золотые медали Олимпиад и чемпионатов мира – все это говорит само за себя. Значит, что-то он делал правильно. Да, он был очень требовательным человеком. Но мне всегда казалось, что если ты усердно трудился, то у тебя не возникало проблем с тренером. В то время Тихонову нужно было адаптироваться к новым реалиям, потому что он утратил былые могущество и власть. Всем нам нужно было привыкать к новым условиям жизни.
Как-то Уоршоу посетил после работы один из московских стриптиз-клубов. Позже он решил нанять нескольких танцовщиц в качестве чирлидерш. Но все пошло не по плану.
Уоршоу: идея была в следующем: эти женщины должны были выйти на лед в форме ЦСКА, а потом исполнить стриптиз, раздевшись до нижнего белья. Я не очень хорошо говорил по-русски, а рядом, как назло, не оказалось Виктора Гусева (вице-президента отдела PR), который мог бы перевести мою просьбу. В общем, я постарался объяснить им, что я хочу, чтобы они танцевали слаженно. Я говорил "синхронизовано", но они поняли это как "сексуально". Так что на льду они начали исполнять довольно эротичные движения в полный разнобой. Я начал колотить по стеклу, чтобы привлечь их внимание. Тогда все остальные присутствующие тоже начали бить по стеклам. Чем активнее становилась толпа, тем фривольнее становились движение женщин. Это был один из самых постыдных моментов, который привлек негативное внимание к клубу со стороны прессы.
Карен Болдуин: стоит отметить, что на следующую игру болельщиков пришло гораздо больше.
А еще была история, как досталось талисману команды. И не от Жана-Клода Ван Дамма.
Ноппонен: мы привезли костюм талисмана "Питтсбурга" и нашили на него логотип "Русских пингвинов". Мы наняли парня по имени Александр фон Буш, который должен был исполнять роль маскота в этом костюме. Довольно эксцентричный человек, но очень приятный.
Уоршоу: правда, он плохо умел кататься на коньках. В первый день он должен был носить большой флаг ЦСКА, но практически сразу плюхнулся на лед. Он был очень неуклюжим, но это придавало нашему пингвину какой-то особый шарм. Болельщики швыряли в него еду и пиво, а также толкали, когда он уходил со льда.
Ноппонен: как-то фон Буш надел костюм и пришел на игру пораньше, еще до появления болельщиков. А безопасность на матчах обеспечивал ОМОН. Не знаю как и почему, но фон Буш что-то не поделил с одним из сотрудников, в результате чего его здорово побили. Весь костюм был залит кровью. До сих пор эта картина стоит у меня перед глазами.
В 1994 году "Русские пингвины" отправилась в турне по Северной Америке, где играли против соперников из старой Интернациональной лиги (ИХЛ). В первой встрече команда сыграла с фарм-клубом "Питтсбурга" – "Кливлендом" – и уступила со счетом 1:8. Всего "Пингвины" посетили 13 городов, а эти игры шли в зачет таблицы ИХЛ. В итоге, "Русские пингвины" одержали только 2 победы при 9 поражениях и 2 ничьих.
Уоршоу: это была очень интересная поездка, но невероятно изнурительная для игроков. 14 матчей за 25 дней. Состав "Русских пингвинов" был значительно моложе, менее опытен и не так силен физически, если сравнивать с соперниками.
Брылин: это был прекрасный опыт для всех. Мы не привыкли проводить два матча подряд или к столь частым переездам. К тому же было очень интересно сыграть на североамериканских аренах на глазах у местных болельщиков.
Говард Болдуин: мы остались очень довольны итогами поездки. Продали много атрибутики и познакомили команду с новой культурой, которую надеялись привить в России. Считаю, что минусы сложно найти. Мне нравилась ИХЛ – это было хорошее начинание.
Уоршоу: в некоторых командах выступали ветераны, которые потеряли свое место в НХЛ из-за приезда российских игроков. И вот они оказались в низших лигах. Так что они хотели поквитаться: "Вы забрали наши места. Мне 28 лет, и я в бешенстве! А тебе 18? Пошел на хрен! Я размажу тебя по борту!" Нашим парням пришлось очень непросто. На каждой арене постоянно скандировали: "США! США!.." Будто мы вернулись во времена Холодной войны.
Брылин: у меня остались только приятные воспоминания. Особенно мне запомнилось Каламазу. Наверное, потому что название очень забавное (смеется). Также было интересно приехать поиграть в феврале в хоккей в Финиксе и Сан-Диего, где на улицах росли апельсиновые деревья.
В период сотрудничества с "Питтсбургом" ЦСКА улучшал свои результаты. Но еще важнее, что команда стала зарабатывать деньги.
Рута: мы вложили свои деньги, подняли цены на билеты, починили трибуны, привели в порядок арену – и это сработало. Клуб стал продавать билеты и получать доходы от рекламы. Игры становились интереснее, что тоже, естественно, нравилось фанатам. На трибуны вновь вернулась атмосфера настоящего хоккея.
Уоршоу: когда мы побеждали, то молодые болельщики на трибунах часто скандировали: "Ти-хо-нов! Ти-хо-нов! Ти-хо-нов!"
Ноппонен: но болельщики получали эмоции не только от результатов команды. Они просто здорово проводили время. Люди ходили на арену, потому что это было интересно и весело. Наверное, им прежде не доводилось сталкиваться с подобным.
Уоршоу: и вот уже в VIP-ложи нельзя было найти лишнего приглашения или билета. Члены мафии хотели иметь свои личные ложи. Гущин продал пару таких. Туда приходили люди с оружием. "Новые бизнесмены". Так он их называл.
Ноппонен: кто только не приходил на игры: бандиты, армейские генералы, владельцев бизнесов, простые люди – и все сидели рядом. В то время в России все перемешалось. С нами сотрудничала компания Procter & Gamble. Они хотели пригласить Виктора Тихонова в свою рекламную компанию леденцов от кашля (Vicks Cough Drops). Он согласился. Тогда Procter & Gamble прислал своих людей, целую съемочную группу для записи ролика. На следующий день они должны были снимать самого Тихонова на тренировке, где он должен был произнести пару заготовленных фраз. Но он отказался и заперся в своем кабинете. Пришлось решать эту ситуацию. После долгих уговоров он все же вновь согласился и нам удалось записать все, что было нужно. Каждый день таил в себе новые проблемы.
НХЛ и ИИХФ заключили соглашение, которое значительно уменьшило сумму компенсации за игроков, которые уезжали из России в Северную Америку. Так что сотрудничество "Питтсбурга" и ЦСКА стало менее привлекательным. Еще страшнее, что популярность "Русских пингвинов" привлекла внимание криминальных элементов.
Уоршоу: как я уже говорил, многие офисы на арене арендовали сторонние организации. Когда я спросил у Гущина, что это за люди, то он ответил: "Лучше не спрашивай, иначе с тобой может что-то случиться". Да, арену окружали бандиты. В России невозможно было ничего делать, если ты не платил за протекцию и защиту. В России не было лоббистов – только парни с пушками.
Говард Болдуин: после окончания сезона-1994/95 мы собрались в ресторане в Нью-Йорке, чтобы подвести итоги. Приехали и Тихонов с Гущиным. А с ними двое мужчин в черных костюмах, белых рубашках и с золотыми часами, которые были представлены как "наши новые русские партнеры", "новые банкиры". Позвольте заверить вас, что эти мужчины никогда не бывали даже в здании банка.
Рута: неожиданно мы узнали, что у наших партнеров есть другие партнеры. И мы не понимали, что это за люди. Откуда они взялись?
Говард Болдуин: стало очевидно, что за нас серьезно взялись в этот момент. Знаете, бывает такое чувство? Мы не стали спорить. Просто закончили встречу. На следующий день Том, Карен и я решили, что пора сворачиваться. Нельзя было рисковать людьми, которые на нас работали в России.
Рута: знаете, мы не вчера родились. Было очевидно, что продолжение сотрудничества может обернуться очень неприятными последствиями. И я говорю не о спортивных результатах или репутационных потерях. Так что мы поблагодарили Тихонова и Гущина и распрощались. Даже удалось вернуть часть вложенных денег, так что расстались мы без особых обид и взаимных претензий.
Американская сторона расторгла соглашение о сотрудничестве с ЦСКА. Тихонов и Гущин продолжили руководить клубом и даже использовали многие наработки долгие годы. Команда пережила много взлетов и падений, но смогла стабилизировать свое положение в новом веке. И теперь та атмосфера праздника, которую пытались подарить "Русские пингвины" болельщикам, стала нормой в КХЛ.
Уоршоу: "Питтсбург" и ЦСКА стали первым примером сотрудничества двух хоккейных клубов в истории.
Брылин: это был интересный проект. К сожалению, прожил он недолго. Но, думаю, Стивен проделал отличную работу и показал нам, каким будет новый хоккейным мир.
Говард Болдуин: считаю, что получилось неплохо. Мы получали удовольствие от того, что делали. Правда. И мне очень понравилось в России. Это был прекрасный опыт, о котором я до сих пор вспоминаю с теплотой.
Уоршоу: в 2010 году я приезжал в Ванкувер и представлял заявку Сочи на Олимпиаду-2014 для ОКР. У нас состоялась большая пресс-конференция, на которой присутствовал и Тихонов. Мы не виделись лет 14. Но он пожал мне руку и сказал через переводчика: "Многие пытались повторить то, что вы сделали в Москве, но никто не смог приблизиться к вашему результату". Это был красивый комплимент, согласны?
