Пока "Краснодар" пытается продать название строящегося стадиона, "СЭ" вспоминает примеры подобных сделок в европейском и российском футболе.

Практика продаж названий спортивных сооружений (так называемый "нейминг") на протяжении последних десятилетий становится важным элементом существования спортивных клубов в Северной Америке, Европе и странах Азии. Она применима как к уже функционирующим аренам, так и к еще строящимся объектам, что позволяет заказчику еще до ввода объекта в эксплуатацию частично возместить необходимые издержки. Итак, как это работает? Частная компания выкупает у владельцев стадиона права на название на оговоренный в контракте срок, платит деньги, получая на выходе коммерческое имя арены. Такой оригинальный формат рекламы почти круглый год находится в фокусе внимания зрителей, тиражируется в печатных СМИ и транслируется по ТВ.

Кто продал называние первым? Футбольные клубы Европы уступили пальму первенства заокеанским коллегам по американскому футболу и дебютную документально зафиксированную продажу названия совершила команда НФЛ "Нью-Ингленд Пэтриотс" в 1971 году: стадион в Фоксборо был назван в честь пивного крупного бренда Schaefer, заплатившего весьма скромные по сегодняшним меркам 150 тысяч долларов за 10 лет. В 21 веке цена вопроса выросла в несколько десятков раз, и в 2010 году команда продлила сотрудничество уже с производителем аксессуаров для бритья и по уходу за телом, Gillette, до 2031 года. Финансовые условия сделки не разглашались, но "Пэтриотс" получают никак не меньше 12 миллионов в год, которые были прописаны в предыдущем контракте.

ВЕЛИКОБРИТАНИЯ ВПЕРЕДИ ЕВРОПЫ ВСЕЙ

Представители Туманного Альбиона опережают представителей континентальной Европы не только в умении за рекордные деньги продавать права на показ матчей местного футбольного чемпионата, но и заключать выгодные сделки с названиями клубных арен. На этом поприще имеют возможность отличиться не только гранды, но и клубы, не имеющие места в элите британского футбола: "Бертон Альбион", "Болтон", "Ковентри", "Борнмут", "Йорк Сити", "Бостон Юнайтед" и многие другие.

В 2013 году 34 спортивных объекта Соединенного Королевства носило название спонсора.

Самую успешную сделку подобного рода совершил действующий чемпион Англии – "Манчестер Сити". В 2011 году "горожане" сообщили, что клубная арена в рамках долгосрочного 10-летнего сотрудничества с авиакомпанией Etihad будет переименована в "Этихад Стэдиум". Стоимость контракта – 400 миллионов фунтов стерлингов. На тот момент авиаперевозчик уже был титульным спонсором "Сити", а еще один солидный контракт позволил "горожанам", на тот момент одному из самых убыточных клубов премьер-лиги, соблюдать правила финансового fair play. Любопытный факт: "Этихад Стэдиум" не находится в собственности у клуба, что в Англии, в общем-то, редкость. Клуб арендует арену у городского совета, в отличие, например, от своих конкурентов из "Манчестер Юнайтед", которым в полной мере принадлежат права на "Олд Траффорд".

"Этихад Стэдиум" в Манчестере. Фото AFP

Еще одна крупная сделка английского клуба и ближневосточных спонсоров была заключена в 2004 году: ее участники – лондонский "Арсенал" и авиакомпания Emirates. Цифры тут куда скромнее: 15-летний контракт стоил 100 миллионов фунтов стерлингов. Эта сумма включает в себя и платежи за размещение рекламы Emirates на футболках игроков клуба на протяжении восьми лет (титульное спонсорство на игровой форме составляет примерно половину рекламного контракта). В ноябре 2012 года "канониры" объявили о продлении сотрудничество до 2028 года.

ГЕРМАНИЯ – НЕ ОТСТАВАТЬ ОТ АНГЛИИ

Германия по количеству проданных названий занимает уверенную вторую позицию в Европе – 24 спортивных объекта.

Больше других от спонсоров получает самый титулованный клуб страны – мюнхенская "Бавария" (порядка 6 миллионов евро в год). Права на название нового стадиона, открытого в 2006 году, имеет немецкая страховая компания Allianz, которая приобрела их сроком на… 30 лет. Недавно мюнхенцы укрепили сотрудничество со спонсором, продав Allianz часть своих акций. За пакет в размере 8,33 процентов будет выплачено 110 миллионов евро, что позволит клубу полностью избавиться от долговых обязательств.

"Альянц Арена" в Мюнхене. Фото AFP

"Боруссия" продала название своего "Вестфаленстадион" в 2005 году финансовой группе Signal Iduna на 15 лет. Срок контракта по нынешним меркам весьма скромен – 20 миллионов евро, но с учетом всевозможных бонусов позволяет дортмундцам зарабатывать не менее 4 миллионов евро в год. Любопытный факт: решение акционеров клуба о смене называния стадиона в свое время вызвало взрыв негодования фанатов клуба, и компромиссное решение было найдено лишь после переименования одной из близлежащих улиц в честь старой арены.

Другие лидеры списка – "Шальке" (5,5 миллиона евро), "Гамбург" (4,2 миллиона), "Хоффенхайм" (3,5 миллиона).

"АБУ ДАБИ САНТЬЯГО БЕРНАБЕУ"

На Пиренейском полуострове не только игровой, но и финансовый тон задают "Реал" и "Барселона". При этом оба гранда почти синхронно задумались о благоустройстве своих домашних стадионов. Мадридский коллектив, по последней информации, не исключает возможности строительства нового стадиона вместо реконструкции "Сантьяго Бернабеу". Первоначально в планах президента "Королевского клуба" Флорентино Переса значилась перестройка арены, и начаться она должна была начаться еще летом, однако по разным причинам дело не пошло. В случае выбора в пользу нового стадиона строительство займет три года. Стадион получит имя "Сантьяго Бернабеу – Абу-Даби" – спонсором планирует выступить нефтяная компания из ОАЭ, готовая покрыть значительную часть из многомиллионных издержек (в случае возведения новой арены, их сумма возрастет до 1,2 миллиарда евро).

"Сантьяго Бернабеу" в Мадриде. Фото marca.com

В начале года "Барселона" представила общественности свой проект реконструкции "Ноу камп", в апреле поддержанный болельщиками. Планируется, что спортивный объект станет одним из самым большим в мире: вместимость стадиона увеличится до 105 тысяч зрителей, а стоимость составит 420 миллионов евро. И тут дело вряд ли обойдется без ближневосточного капитала: каталонцы намерены пересмотреть сотрудничество с титульным спонсором, Qatar Sports Investment. Почти наверняка речь зайдет также и о финансовом участии в реконструкции "Ноу Камп".

А ЧТО РОССИЯ?

Первая в России полноценная сделка по неймингу арены была заключена зимой 2014 года: "Спартак" продал имя своего стадиона еще до ввода объекта в эксплуатацию и теперь на нем светится рекламная вывеска "Открытие Арена".

Итак, 19 февраля было официально объявлено о том, что клуб и банк "Открытие" заключили соглашение, согласно которому красно-белые за шесть лет получат 1,28 миллиарда рублей. Эмблема банка с сезона-2013/14 появилась также на игровых футболках столичной команды: "Эта сделка чрезвычайно важна для клуба, особенно в свете политики финансового fair play, которую с недавних пор твердо проводит УЕФА. В этой связи наличие собственного стадиона с прилегающей к нему инфраструктурой служит краеугольным камнем для воплощения идеи финансового fair play в жизнь", – отметил владелец "Спартака" Леонид Федун.

Еще одна очевидная причина продажи названия – возмещение затрат на строительство объекта (стадион обошелся в 14,5 миллиарда рублей) и повышение доходной составляющей клуба. Однако правила ФИФА и УЕФА запрещают аренам (всем без исключения) носить спонсорское название в еврокубковых встречах и на международных турнирах, поэтому планируется, что во время чемпионата мира 2018 года, матчей Лиги чемпионов и Лиги Европы стадион будет называться "Спартак".

"Открытие Арена" в Москве. Фото "Открытие Арена"

Другой пример из российской действительности – "ВТБ Арена", возводящаяся на месте стадиона "Динамо" в Петровском парке. Проект носит название генерального спонсора бело-голубых, который в 2009 году выкупил 74 процента акций клуба.

В 2012 году в прессе появилась информация о том, что руководство московского "Локомотива" рассматривает возможность изменить название своего стадиона. Его предлагалось переименовать в "РЖД-Арену" (главный спонсор и владелец железнодорожников – ОАО "РЖД"). Бурную дискуссию в среде красно-зеленых болельщиков закрыл лично президент компании Владимир Якунин: "Предложение базировалось на том, что введение единого бренда ОАО "РЖД" распространяется на всю деятельность компании, и переименование стадиона было одним из направлений брендирования. Однако большинство болельщиков высказались против этого, поэтому мы отказались от теоретически правильного хода и оставили старое название. Так что вопрос с повестки дня снят".

Следующим футбольным клубом, готовым предоставить потенциальным спонсорам имя своего стадиона, стал "Краснодар". Президент Сергей Галицкий в своем микроблоге в социальной сети твиттер сообщил, что строящийся стадион получит одноименное имя, если название арены не захочет купить какая-либо сторонняя компания. Строительство стадиона "Краснодара" планируют завершить в октябре 2015 года.

Строительство стадиона "Краснодара". Фото ФК "Краснодар"

Пока не имеет спонсорского названия и стадион "Зенита", открытие которого запланировано на 2016 год. Среди упоминавшихся вариантов коммерческого имени, чаще других в прессе звучал вполне ожидаемый – "Газпром Арена".

Другой пример из российской действительности, заставляющий задуматься о том, что порой нейминг просто необходим: в октябре в рабочем поселке Хохольский Воронежской области завершено строительство физкультурно-оздоровительного комплекса под названием… "Хохол Арена". В рамках проекта были возведены игровой зал с трибунами на 110 зрителей, тренажерный зал, помещения для настольного тенниса и бильярда, футбольный стадион с крытыми трибунами на тысячу мест. Вполне возможно, что найдется покупатель и на этот объект.

СТРАНЫ БЫВШЕГО СССР

А вот в другой крупной футбольной державе бывшего СССР, Украине, несмотря на состоявшийся в этой стране в 2012 году чемпионат Европы по футболу, пока не отмечено ни одного крупного контракта по неймингу стадионов. Пивной концерн Carlsberg, который рассматривался в качестве потенциального покупателя прав на название арены во Львове, в итоге отказался от идеи из-за того, что владельцы футбольного стадиона не смогли сформировать предполагаемую сетку проводимых на стадионе событий.

С другой стороны, есть прецедент нейминга стадионов в Азербайджане. В начале прошлого года компания Bakcell выкупила название стадиона "8-й километр". На 11-тысячной арене, в частности, состоялся заключительный матч отборочного турнира ЧМ-2014, в котором сборная России сыграла вничью с Азербайджаном – 1:1 и гарантировала себе прямую путевку в Бразилию.

"Баксель Арена" в Баку. Фото wikipedia.org