Андрей Леонтьев: "Мария Шарапова – икона спортивного маркетинга"
– Ближайшее масштабное событие – чемпионат мира по футболу" в России, прокомментируйте ожидания индустрии от события? Есть ли уже, какие-то данные по интеграции брендов? Объемы вложений в рекламу? Что ожидать потребителю?
– Если быть точным, ближайшее масштабное событие – это Кубок конфедераций в 2017 году. Это событие будет генеральной репетицией для спонсоров, а для всех остальных послужит важным сигналом о приближении основного футбольного события четырехлетия.
Конечно, на чемпионат мира по футболу возлагаются большие надежды. Это турнир высочайшего уровня, который дает огромный потенциал для дальнейшего развития как спортивной индустрии в целом, так и спортивного маркетинга. Но нужно отметить, что сам по себе чемпионат мира не решит всех накопившихся проблем в индустрии. Скажем так, это событие "всколыхнет" аудиторию – практически вся страна будет "жить футболом" месяц, когда будет проходить основная часть турнира. Но в этот момент очень важно показать людям, что футбол – это не только чемпионат мира, к которому мы как страна-организатор имеем очень опосредованное отношение. Все, что связано с правами и рекламой принадлежит FIFA, поэтому основные спонсорские интеграции будут, скорее всего, реализовываться партнерами этой организации и официальными спонсорами чемпионата мира-2018.
При этом, конечно, никто не отменяет ambush marketing или неофициальное спонсорство. Многие компании, не являясь партнерами события, будут планировать маркетинговые активности в попытке обеспечить своим брендам ассоциативные связи с ЧМ 2018, в том числе с целью ослабить влияние официального спонсора компании-конкурента. Поэтому потребитель должен быть готов к огромному количеству рекламных роликов и проектов на околофутбольные темы.
Оценивать объемы рекламных вложений и давать какие-то прогнозы пока рано. Насколько я знаю, еще даже не куплены права на показ чемпионата мира на территории России.
– Каких отечественных спортсменов вы можете назвать "брендами" в спортивном маркетинге? Пользуются ли рекламодателями "лицами", как инструментами продвижения? Насколько активно, по сравнению с Западом? Сотрудничество с брендами – спортсмены
Это направление спортивного маркетинга в России развито гораздо меньше, чем на западном рынке. Отечественные компании пока ориентируются в большей степени на личные предпочтения при выборе звезды в качестве амбассадора бренда, тогда как за рубежом работает выстроенная система подбора, основанная на конкретных показателях, и есть четкие инструменты взаимодействия с селебрити. Например, "Индекс Celebrity DBI" – аналитический инструмент для оценки популярности, обеспечивающий маркетологов системным подходом и включающий в себя узнаваемость, симпатию и другие атрибуты знаменитостей, которые влияют на покупку, поведение и образ жизни потребителей.
В мировой практике можно назвать целую плеяду глобальных спортивных селебрити, ставших иконами спортивного маркетинга. Из отечественных спортсменов можно отметить Марию Шарапову и наших звезд НХЛ, но, по моему мнению, их популярность обусловлена в основном работой на североамериканском рынке. Ни для кого не секрет, что в России пока не удалось вырастить своего Дэвида Бекхэма или Майкла Джордана. У многих наших спортсменов есть достаточный потенциал для того чтобы активнее работать со своей аудиторией и монетизировать свою популярность, но пока не все уделяют этому должное внимание. Например, молодые спортсмены ведут себя активно в социальных сетях, делая их полноценным каналом коммуникации. Однако не все они понимают, что с этими площадками нужно работать профессионально, в том числе с точки зрения наполнения контентом.
Специфика российского рынка заключается в том, что альтернативный выбор селебрити на территории спорта для брендов предельно ограничен. Чтобы быть привлекательным для коммерческого сотрудничества, спортсмену недостаточно иметь статус олимпийского чемпиона или чемпиона мира. Для брендов важна высокая медийность персоны, харизматичность, узнаваемость и готовность к публичности – над этим потенциальному амбассадору надо целенаправленно работать. Профессиональный спортсмен, проходящий мимо журналистов и игнорирующий болельщиков на автограф-сессии, имеет призрачные шансы стать привлекательным для бренда.
– Какие интересные тенденции развития спортивного маркетинга вы можете выделить?
– В первую очередь это бурное развитие киберспорта. Я считаю, что киберспорт очень близок к спортивному маркетингу по организации процессов, а также в отношении монетизации. Это пока новая территория, но размер и, главное, качество аудитории (а это в основном молодые люди) киберспорта открывает огромный потенциал.
Второе направление, которое я бы выделил, это любительский спорт и прежде всего бег, футбол и хоккей. Достаточно взглянуть на восходящую динамику аудитории у Московского марафона, Любительской футбольной лиги и Ночной хоккейной лиги.
Тенденция на рынке такова, что брендам становится важнее качество интеграции, возможно даже где-то в ущерб количественным показателям, и максимальная интерактивность. Сейчас очень важна персонифицированная коммуникация бренда с аудиторией, и как раз в рамках любительского спорта такие проекты реализуемы.
– Какие виды спорта популярны у брендов, какие чаще всего используют для продвижения?
– В российском спорте есть футбол, а есть все остальное – бренды также играют по этим правилам. Конечно, у рекламодателей есть интерес к топовым хоккейным турнирам и биатлону (особенно в рамках Олимпийских игр, чемпионатов мира, Кубка мира), но если играть "в длинную", то футбол, конечно, наиболее популярен у брендов.
– Как влияют новые технологии на рост аудитории спортивных соревнований? Отечественный и зарубежный опыт?
– Важно отметить постоянно растущую роль интернета в потреблении спортивного контента, так за последние 6 лет доля интернета выросла в 2 раза (с 23 до 45% по данным TNS). При просмотре спортивных событий по ТВ потребитель все чаще обращается ко "второму экрану", где он в режиме реального времени обсуждает с друзьями все происходящее, ищет интересующую его информацию и тд. В Северной Америке уже реализуются проекты регулярных VR-трансляций футбола. Такие же попытки есть в Германии. В России был опыт использования мультикама в рамках трансляций футбола и хоккея, но пока нет уверенности, что эти технологии дадут существенный прирост аудитории. Все думали, что будущее за 3D трансляциями, но на практике это оказалось гораздо сложнее.
(16+)
