Лучшие ВКонтакте
"СЭ" совместно с крупнейшей социальной сетью ВКонтакте выбрал десять лучших официальных спортивных сообществ года. С 11 по 25 декабря в нашей группе vk.com/sportexpress пройдет открытое голосование, по итогам которого определится лучшее сообщество.
Полностью десятка выглядит следующим образом: "Шахтер" (http://vk.com/fcshakhtar), "Спартак-Москва" (http://vk.com/fcsm_official), "Зенит" (http://vk.com/zenit), ХК СКА (http://vk.com/ska), РФБ (http://vk.com/russiabasket), "Ливерпуль" (http://vk.com/liverpoolfc), Вячеслав Малафеев (http://vk.com/malafeev16), ПБК ЦСКА (http://vk.com/cskabasket), "Краснодар" (http://vk.com/fckrasnodar), МХЛ (http://vk.com/mhl). В преддверии старта голосования "СЭ" задал вопросы представителям сообществ.
- Когда было создано сообщество и сколько человек занимается его поддержкой?
ФК "Шахтер" Донецк:
- Официальная группа футбольного клуба "Шахтер" была основана 25 июня 2010 года. За два с половиной года количество участников в сообществе превысило 130 тысяч человек. В обычные дни в группу поступает до тысячи заявок, а в дни матчей – более трех тысяч. Что касается поддержки группы, то ею занимается четыре человека.
Ася Шалимова, ФК "Спартак-Москва":
- Сообщество существует с 1 февраля 2010 года, тогда же были открыты страницы клуба и в других популярных сетях – Twitter и Facebook и был запущен на тот момент новый дизайн официального сайта клуба. Мы были первым футбольным клубом в России, запустившим свои официальные сообщества в сетях, и до сих пор во многом являемся пионерами для отечественного спортивного рынка в плане digital media.
Сообщество начиналось с одного руководителя и двух волонтеров-модераторов. Сейчас в модерации группы задействовано больше человек, заслуживших это право активным участием в наших начинаниях. Что касается наполнения контентом, то с развитием социальных медиа контент для группы поставляют в той или иной степени все сотрудники, занятые в сфере маркетинговых коммуникаций.
Артем Петров, ФК "Зенит":
- Наше сообщество появилось примерно в конце 2010 года. Мы стараемся писать не только о том, что появляется на официальном сайте клуба, но и о неформальных вещах, выкладывая фотографии и видео из расположения команды, подробно рассказывая, что сопутствует матчам до их начала и после их завершения. В общем и целом, наше сообщество выступает площадкой для общения болельщиков, а в качестве инструмента привлечения мы используем абсолютно уникальный контент. В глобальном смысле поддержкой сообщества занимается клубная редакция, то есть те люди, которые создают контент для официального сайта. Но формально за поддержку всех коммьюнити, включая ВКонтакте, в клубе отвечает один человек. Услугами smm-агентств мы не пользуемся.
Александр Наливайко, ХК СКА:
- Сообщество было создано в марте 2011 года и быстро стало одним из основных мест для общения болельщиков СКА. Сейчас его поддержкой занимаются ребята из пресс-службы, каждый день мы стараемся публиковать всю официальную информацию, а также развлекать наших болельщиков конкурсами, фотографиями, эксклюзивными видео. Благодаря популярности клуба в Петербурге и интересному контенту мы за эти полтора года выбились в лидеры по количеству подписчиков среди сообществ хоккейных клубов России. Сейчас впереди нас лишь одна официальная хоккейная группа, но темп, который мы взяли с начала этого сезона, позволяет сокращать отставание с каждым днем. В среднем на страницу СКА подписывается уже более 2 тысяч человек в месяц, а пиковая активность - 250 тысяч посещений в день.
Варвара Глущенко, Российская федерация баскетбола:
- Сообщество было создано в начале 2011 года, практически сразу после смены руководства федерации. Это событие ознаменовало переход к принципиально новой системе работы: РФБ из закрытой структуры превращалось в открытую современную спортивную организацию. С момента создания страничка сборной России и РФБ ВКонтакте стала важным каналом коммуникации не только с профессиональной баскетбольной аудиторией, но и с болельщиками. Многочисленные сервисы позволяют оперативно информировать о событиях, делиться эксклюзивным фото- и видеоконтентом, выстраивать обратную связь с сообществом. Как правило, над страничкой работают два-три человека: пресс-атташе наполняет информацией, а остальные отвечают за конкурсы, разные активности и спецпроекты. Например, во время Олимпиады страницу вели и из Лондона, и из Москвы.
ФК "Ливерпуль":
- Сообщество было создано в июне 2011 года, поддержкой работоспособности сообщества занимаются пять человек.
Вячеслав Малафеев:
- В нынешнем виде – публичной страницы – сообщество существует чуть больше года. Поддержкой занимаются специально обученные люди. Всё достаточно просто: у меня на телефоне стоит приложение, из которого я после матчей отправляю в сообщество ссылки на интервью на сайте (malafeev16.ru), читаю мнения пользователей о матче. Правда, скорость обновления сообщений в сообществе после игр такая, что с трудом успеваю прочитать всё. Во внематчевые дни кидаю фотографии, спрашиваю мнение поклонников о той или иной новинке на сайте. За чистотой странички еще следит девушка Катя, которая была администратором группы фан-клуба, и пресс-атташе Коля Пантелеев. Не могу не отметить и помощь администрации ВКонтакте: ребята неоднократно помогали чистить группу от всяких рекламных ботов.
Денис Жидков, ПБК ЦСКА:
- Группа была создана в августе 2009 года, но не велась должным образом. Отсчет существования нашей группы мы начинаем с сентября 2011 года. В этом месяце наша группа приобрела статус официальной страницы, что позволило ЦСКА начать новый этап развития в социальной сети. Количество подписчиков за первый сезон в роли официальной группы выросло ровно на 900 процентов (с 3283 до 29 513 человек). На данный момент страницу ведет один человек.
- Как вы вовлекаете пользователей и выстраиваете с ними обратную связь? Насколько она важна для вас?
ФК "Шахтер" Донецк:
- Вовлечение пользователей происходит с помощью различного рода опросов, интересных публикаций, а также обсуждений тех или иных аспектов жизнедеятельности футбольного клуба. Особое внимание в группе уделяется живому общению участников. Стена группы является открытой, и каждый может поднять любую тему. Группа ФК "Шахтер" именно поэтому называется "Территория болельщиков".
Мы ведем постоянный диалог с нашими болельщиками. Ни одно личное сообщение, адресованное нам, не остается без внимания. Мы стараемся вести конструктивный диалог. Связь с нашими фанатами – один из важнейших аспектов деятельности клуба.
Мы понимаем, что не все болельщики клуба живут в Донецке. Различными конкурсами мы стараемся вовлечь тех, кто живет далеко от Донецка. Были проведены конкурсы "Придумай подпись к фотографии", разыграны годовые подписки на официальный клубный журнал, а также прочая сувенирная продукция, которая впоследствии была доставлена по адресу проживания иногородних болельщиков.
Большое внимание уделяется модерированию комментариев. Нецензурная брань и комментарии о политике строго караются занесением в черный список сообщества.
ФК "Спартак-Москва":
- У нас не стоит цели привлечь в группу как можно больше людей. Нам не столько важны цифры, сколько то, чтобы нужная информация доходила до заинтересованных людей. Фронт работ сам определяется, когда болельщики понимают, насколько удобно получать достоверную информацию из первых рук, пусть и соблюдая какие-то элементарные правила.
Что касается обратной связи - это как раз первая и основная задача, ради чего сообщества в сетях создавались и существуют. Мы один из немногих клубов в мире, который не просто транслирует информацию для болельщиков, но и практически круглосуточно готов отвечать на любые вопросы и помогать в решении проблем. И мы, в свою очередь, получаем от болельщиков неоценимую информацию, которая помогает нам становиться лучше во всех аспектах.
ФК "Зенит":
- Вовлечение пользователей по большей части происходит за счет новостей, текстов, фото и видео: мы ставим материал, а болельщики сами между собой его обсуждают. Наиболее активно пользователи общаются в дни матчей, но и в другое время мы стараемся как-то подтолкнуть их к этому при помощи контента. Помимо этого в сообществе регулярно проводятся конкурсы, в которых каждый желающий может выиграть клубную атрибутику и билеты на домашние матчи. Участники сообщества рисуют предматчевые афиши, которые потом расходятся по интернету, публикуют собственные фотографии с футболистами и коллекции автографов.
Обратная связь играет весомую роль для нас, поскольку благодаря ей мы можем понять, что мы как редакция делаем правильно, а что не совсем, и какие темы для обсуждения являются основными на данный момент времени. Кроме того, ВКонтакте для нас – это важнейший инструмент для работы с региональной аудиторией.
ХК СКА:
- Очевидно, что обратная связь с болельщиками - одна из главных возможностей, которые предоставляет группа. Для нас как активно развивающегося клуба это очень важно. Подписчики нашей группы первыми оценивают все наши проекты и задумки, а мы получаем мгновенную отдачу. Запускаем ли новую линейку товаров, готовим ли имиджевые ролики, открываем ли магазин - все это мы первым делом показываем нашим болельщикам. Активная ссылка на группу, конечно же, есть на сайте СКА, мы крутим рекламу нашего сообщества ВКонтакте на кубе во время матчей, публикуем ее во всех клубных медиа - все это позволяет сообществу расти с такой радующей нас скоростью.
РФБ:
- Одна из задач, которая стояла перед сообществом, – выстраивание обратной связи с болельщиками. Именно поэтому ответам на вопросы и комментарии мы изначально уделяли особое внимание. Кроме того, важным элементом вовлечения являются различные опросы: "Как назвать наш тренировочный лагерь?", "Кто самый красивый игрок?" и так далее. Самые активные пользователи получают не только удовольствие от общения, но и призы от федерации и сборной России. Стоит сказать и о том, что данное сообщество, по сути, открывает эксклюзивный доступ к контенту, получить который можно только у нас: неформальные фото, видео с тренировок, анонсы интервью и мероприятий.
ФК "Ливерпуль":
- Для каждого болельщика важны свежие и достоверные новости, а если речь идет о зарубежном клубе - то доступ к последним событиям на понятном языке. В данном случае мы представляем английский клуб "Ливерпуль" широкой массе болельщиков из России и стран ближнего зарубежья. Новости в сообществе появляются ежедневно. Мы публикуем статьи с официального сайта клуба и с других популярных сайтов о спорте - Sky Sports, BBC Sport – по тематике клуба. Проделывая данную работу, погружая болельщиков в жизнь данного клуба, мы удерживаем пользователей и имеем заметный приток читателей.
Для нас очень важна обратная связь с подписчиками сообщества. Все наши администраторы активно входят в диалог, комментируют, отвечают на вопросы подписчиков. Существует отдельный аккаунт, на который можно написать любой вопрос - и на него вам обязательно ответят. Общение с подписчиками важно не только для понимания того, как мы работаем, но и для того, чтобы помогать решать вопросы, касающиеся клуба, продажи билетов и атрибутики.
Вячеслав Малафеев:
- У меня на сайте есть специальная кнопочка, с которой можно попасть в группу. Кроме того, по поиску во ВКонтакте страница выскакивает почти сразу, так что те, кто в какой-то момент заинтересуются, чем я живу и что думаю, могут найти меня без проблем. Еще у меня есть специальные календарики с адресом страницы: я на них всегда автографы раздаю. Получить такой автограф более ценно, чем росчерк на скомканном листочке бумаги, не так ли?
С обратной связью чуть сложнее: однажды перед игрой сборной я вышел поотвечать на вопросы и чуть не пропустил вечерние медицинские процедуры. На один ответ в комментариях получал тут же с сотню новых вопросов. Было тяжело, старался как мог. Как-нибудь обязательно повторю, заряд эмоций от такого общения получаешь колоссальный. Думаю о том, чтобы сделать специальное приложение, что-то вроде конференции, чтобы удобнее было общаться.
ПБК ЦСКА:
- Развитие в социальных сетях - один из главнейших пунктов созданного маркетингового плана на сезон-2012/13. Официальная страница ПБК ЦСКА ВКонтакте также является частью предложения для потенциальных спонсоров и партнеров. Сезон-2011/12 был пробной работой в социальных сетях. Клуб использовал различные форматы общения с болельщиками и проводил анализ: реакция болельщиков, посещаемость, количество комментариев, "лайков", перепостов и вступивших пользователей за каждый месяц. Новый сезон ориентирован не только на оповещение болельщиков ЦСКА о результатах клуба, но также и на обратную связь с подписчиками. Обратная связь – это главная цель клуба в социальных сетях. К нашей странице на данный момент присоединились 32 500 пользователей, из которых 78 процентов москвичи – наши потенциальные клиенты. Следовательно, обратная связь и мнение всех пользователей очень важно для клуба и его совершенствования. Примеры:
1) ПБК ЦСКА разработал новую концепцию проведения матчей Евролиги на арене "Мегаспорт". Болельщики, посетившие первые матчи, могли оставить комментарии о новой концепции на официальной странице, а клуб мог усовершенствовать новый продукт;
2) болельщики получают уникальный шанс задать вопрос баскетболистам ЦСКА, на который они получают видеоответ. Многие болельщики ЦСКА не являются жителями Москвы и не имеют шанса пообщаться с игроками на ежегодной встрече с болельщиками либо после матча. ВКонтакте расширяет данные границы и дает возможность абсолютно всем задать вопрос своим кумирам, написав комментарий к посту на странице (http://vk.com/wall-217557_23918);
3) болельщики могут сами выбрать лучшего игрока месяца посредством голосования (http://vk.com/cskabasket?w=wall-217557_28190);
4) также у болельщиков всегда есть вопросы к менеджменту клуба по различным вопросам. В течение двух часов клуб отвечает на заданные вопросы;
5) официальная страница и ее подписчики позволяют отделу продаж проводить анализ новых продуктов и понимать, насколько востребованными они будут.
- Что было лучшей активностью, организованной для болельщиков?
ФК "Шахтер" Донецк:
- Лучшим "кейсом" за всю историю существования группы были розыгрыши билетов на рейтинговые матчи ("Челси", "Рома", "Барселона", "Ювентус" и т.д.). Подобные розыгрыши собирали множество комментариев (рекорд был на матче с "Челси" - один из участников группы набрал 11 тысяч "мне нравится") и пользовались большой популярностью среди участников группы.
Также мы первыми на Украине начали привлекать болельщиков к выносу эмблемы Лиги чемпионов. На основе конкурса, участие в котором каждый раз принимают более ста человек, отбираются 24 победителя.
Удачной кампанией было привлечение капитана команды Дарио Срна. Была организована встреча участников группы ВКонтакте с Дарио, на которой каждый мог задать вопрос игроку и получить на него исчерпывающий ответ.
ФК "Спартак-Москва":
- Сложно выделить что-то одно. В конкурсах, в результате которых получается интересный контент - фото, видео, дизайн, участвуют немногие, зато в простых активностях, например в угадывании счета матча, - максимальное количество болельщиков, и этот масштаб всегда очень приятен. Для болельщиков лучшие конкурсы - те, где можно выиграть эксклюзивные призы. Поэтому если и стоит чем-то похвастаться, то это атмосферой, которая существует внутри группы ВКонтакте. Атмосферой, где ни один болельщик не останется без внимания. Недавно болельщица в комментариях расстроилась, что ей не удалось выиграть видеоигру в одном из конкурсов, тогда молодой человек, увидев в профиле девушки, что у нее вскоре день рождения, предложил прислать ей по почте подарок и поднять настроение. Кто-то находит, с кем пойти на матч, кто-то, почитав отзывы, собирается впервые на выезд, кто-то предлагает идею для новой атрибутики - и она затем реализуется. Для нас такие локальные счастливые истории очень важны, и мы рады, что помогаем им случаться.
ФК "Зенит":
- Лучший "кейс" – совместный проект с компанией Nike, в котором пользователям предлагалось отыскать в своих городах стрелки, которые выступают одним из элементов клубной символики. Конкурс привлек огромное количество болельщиков, которые общими усилиями нашли около тысячи различных стрелок.
В качестве достижения я бы упомянул, пожалуй, количество подписчиков сообщества - порядка 135 тысяч болельщиков. Это позволяет нам лидировать среди российских футбольных клубов во ВКонтакте. Кроме того, мы используем ВКонтакте не только как самодостаточную площадку, но и как важнейший источник трафика на официальный сайт клуба. Благодаря сообществу мы достигли цифры в 10 процентов - именно такой процент посещений официального сайта в сутки составляют пользователи, перешедшие из ВКонтакте.
ХК СКА:
- Самые интересные штуки обычно получаются, когда болельщики видят то, что обычно остается за кадром. Наверное, чувство сопричастности в этом случае выше. Самый крутой по отдаче пост был, когда мы опубликовали танец нашего вратаря Ильи Ежова из раздевалки - за это мы получили около тысячи "лайков" и почти 100 тысяч просмотров. Уже давно стало понятно, что фотографии и конкурсы болельщики ценят больше, чем стандартные унылые тексты, которые, увы, свойственны пресс-службам всех клубов, поэтому мы всегда стараемся держать ребят в тонусе. Победителей мы награждаем прямо на матчах - здорово же в Ледовом получить свитер с автографом, например, самого Ковальчука. Ну а самая удачная штука, сделанная нами в последнее время, - собственное приложение для ВКонтакте (http://vk.com/app3051413_172823?ref=9). Первое в мире для спортивных клубов. В первый же день его установило более двух тысяч человек - на такую отдачу мы, признаться, не рассчитывали. Теперь мы каждую неделю с его помощью проводим развеселый фотоконкурс, в котором принимают участие сотни болельщиков.
РФБ:
- Основным достижением нашего сообщества является высокая активность пользователей даже вне сезона сборной. На данный момент у нас около 20 000 подписчиков, это больше, чем у любой другой российской спортивной федерации или сборной ВКонтакте. Для поддержания интереса к группе приходится постоянно придумывать новые "фишки". Не так давно появилась идея совместной акции с нашим партнером, благотворительным фондом "Центр филантропии". Мы часто проводили совместные оффлайн-активности, но было интересно проверить, получится ли заинтересовать благотворительностью виртуальную аудиторию. Так появился "Благотворительный баскетбольный аукцион": памятные сувениры с символикой сборной России, с автографами игроков, значки и магниты, плакаты – пользователи с удовольствием борются за обладание желанным лотом. Важно, что люди понимают: они делают доброе дело, ведь все доходы от аукциона идут на реализацию программ фонда "Центр филантропии". В обязательном порядке мы поддерживаем обратную связь, выкладываем фотографии с благотворительных мероприятий. Например, в конце октября форвард сборной России и капитан БК "Нижний Новгород" Семен Антонов побывал в специализированном центре для детей-инвалидов по зрению. Он передал сенсорные материалы, приобретенные на средства, которые как раз были собраны на "Благотворительном баскетбольном аукционе".
ФК "Ливерпуль":
- В качестве достижения можно отметить публикации в спортивных интернет-изданиях о проводимой акции в честь годовщины трагедии на Хиллсборо, а также просмотр страницы официальными представителями клуба.
Вячеслав Малафеев:
- Весной этого года я разыгрывал свой игровой свитер, перчатки и автограф – делал конкурс пользовательских историй про футбол, первые три места в котором зарабатывали эти призы. Из большого числа историй отобрал самые интересные, за которые голосовали сами пользователи. Естественно, это все привело к грандиозному количеству перепостов, просьбах проголосовать за того или иного кандидата и росту собственно числа подписчиков. Правда, изначально целью было лишь каким-то оригинальным образом разыграть игровой свитер, не более того. Но получилось симпатично.
По достижениям… Долгое время у меня было больше подписчиков, чем в официальной клубной группе. Но то, что страничка "Зенита" меня чуть-чуть обошла, не проблема: в Twitter у них нет шансов. Надеюсь, что в ближайшем будущем число подписчиков станет шестизначным: а это ведь как пять "Петровских"! Я очень благодарен каждому человеку, подписывающемуся на ту или иную мою страничку, и стараюсь бывать на них хотя бы раз-два в день, ведь фанаты – это душа футбола, дополнительные эмоции, без этого – никуда. Был бы контакт с болельщиками таким же лет десять назад – глядишь, сейчас бы уже на форме "звездочку" носили.
ПБК ЦСКА:
- Не секрет, что российский болельщик начинает следить за командой, когда она выходит в финальные стадии турнира. Это отличный момент для создания интересного и уникального контента. ПБК ЦСКА вышел в "Финал четырех" Евролиги, который проходил в Стамбуле в сезоне-2011/12. "Финал четырех" - это не только полуфинальные и финальные матчи, в это время также определяют лучшего игрока сезона, определяют лучшие пятерки баскетболистов, участники всех команд проводят мастер-классы и раздают автографы в магазинах партнеров Евролиги. Не все болельщики могут позволить себе поездку в Стамбул и билеты на финальные матчи. Сеть ВКонтакте разрешила клубу вести live-трансляции с данных мероприятий, используя различный вид контента - от интервью с игроком до видео с тренировки и фотоотчетом с закрытых мероприятий. Всем этим воспользовался клуб для увеличения шумихи вокруг клуба. Средний рост посещаемости страницы в месяц составляет 2000 человек. За май число подписчиков выросло на 10 285 человек. Было собрано максимальное количество "лайков", а каждый пост насчитывал несколько сотен комментариев.
На проходящем в Барселоне саммите Евролиги маркетинговый отдел ПБК ЦСКА получил серебряную награду за создание баскетбольного контента и его продвижение через социальные медиа. В этом сезоне будем брать золото!
"СЭ" благодарит представителя ВКонтакте Андрея Мельника за помощь в подготовке материала.
